Ad un mese dal B2B Day ci rendiamo conto di aver razionalizzato in più contesti privati, con clienti e partner, i nostri pensieri, ma di non averlo fatto in un post. Inaccettabile per chi come noi del racconto e della cultura attorno ai temi del marketing ha fatto un mantra. La verità è che più che in altre occasioni, anche nostre, abbiamo cementato al B2B Day 2019 delle convinzioni che ci fa piacere condividere:
1. Il brand è tutto: non esiste (o quasi) contesto che possa sopravvivere senza una dimensione di branding adeguata. E non importa quanto a monte o quanto a valle si sia nella catena del valore, ne di quanto poco sexy sia il settore all’interno del quale si opera. Non devono essere scuse, non ce lo possiamo più permettere. Prima di cominciare con qualsiasi progetto di marketing (digitale o no) è bene chiedersi se il brand “regge” il peso della strategia di lead generation prevista e pianificata: senza brand non c’è lead.
2. Il content marketing cambia pelle ogni giorno: i più bravi come Alessandro Mininno dei Gummy, lo ripetono ormai alla noia da tempo. Non ha più senso gestire i social così, come ci siamo abituati e come ci siamo illusi fino ad oggi di poter fare. Parliamo di advertising based content, o qualcosa di simile. Oppure parliamo di contesti narrativi veri, originali e che si basino sulle radici culturali più profonde dell’azienda.
3. Nell’era delle risposte, facciamoci delle domande: una delle cose che ci ha colpito di più e che ogni giorno ci sorprende, è il carico di certezze che ogni consulente sembra avere quando si parla di marketing, digitale o meno. Noi siamo invece più spiazzati che mai di fronte alla mole di informazioni mancanti per fare bene il nostro mestiere. Senza un momento strutturato di lavoro in azienda a far domande, non esiste strategia che possa funzionare, e se funziona non è di certo per merito nostro. Torniamo a fare domande anche ai clienti dei nostri clienti, usciamo dai nostri uffici per dare un senso ai numeri dei nostri report: citando il caro prof. Cappellari alla lezione numero uno tra i banchi di UNIPD “se vuoi fare marketing devi passare il 50% del tuo tempo in giro, non chiuso in azienda”.
4. Il controllo è un illusione: chi crede che sia sufficiente manovrare le leve del marketing mix per modificare comportamenti d’acquisto strutturati e sedimentati da tempo di sbaglia di grosso. Le aziende hanno sempre meno controllo e impatti sempre minori sui processi decisionali degli utenti: la sensazione è che si debba lavorare prima di tutto su se stessi e sulla propria accountability per riprenderne possesso.
5. Il marketing è un pezzo di una cosa più grande: c’è stato un tempo in cui essere introflessi in questo mestiere pagava. Si trattava di digitalizzare i volantini e le fiere. Oggi non è più così, c’è un prima grande come una casa (le competenze, le risorse umane, quelli bravi scomoderebbero il lifelong learning) ed un dopo altrettanto ingombrante (il crm). È tutto un tema di integrazione tra le parti.
6. È l’analisi, bellezza: c’è grossa differenza tra installare Google Analytics ed avere una solida e strutturata cultura del dato. Non è facile infatti rendere questi dati informazioni utili, e soprattutto misurare in ottica “di video e non di fotografia”, seguendo davvero l’utente in ogni step del suo percorso di relazione con l’impresa. Ma, anche dati alla mano, lavorare per gli utenti, non per dare una veste più simpatica i numeri.
Ma quindi, lo dobbiamo buttare proprio via il funnel? La sensazione è che più saremo in grado di costruire un nostro modello, scappando da soluzioni one-size-fits-all ma elaborando uno strumento che davvero rifletta, seppur semplificano, i comportamenti degli utenti, più bravi saremo nella presa di decisioni.
È anche per gli spunti visti sopra che il funnel ci sta sempre più stretto. Abbiamo una voglia matta di tornare alla vecchia e buona analisi, di chiedere le cose alle persone, di pensare vere e proprie campagne di comunicazione come una volta, al tempo del digitale, ovviamente. Siamo consci e convinti che momenti come il B2B Day possano e debbano essere delle occasioni di fare cultura attorno a questi modi di lavorare e di crescita per un sistema nel complesso. Noi davvero ce la mettiamo tutta.
In 90 secondi, abbiamo raccolto il momenti salienti della giornata.
Giorgio e Alberto
