Nell’ultimo articolo sul mondo della birra artigianale vi ho parlato di come il marketing applicato a questo settore sia particolarmente dinamico e innovativo. Il successo di #mashtag, la campagna lanciata da Brewdog per promuovere una birra co-creata insieme ai propri follower, ha dimostrato che il dialogo tra produttore e consumatore può aprire interessanti scenari per la comunicazione digitale di produzioni artigianali. Un terreno inedito e fertile, certo, ma non per questo ancora sgombro da complessità che devono necessariamente essere districate.
In questo senso, una delle sfide più difficili per i piccoli e medi birrifici artigianali è capire con quale tipo di pubblico interagire. Vi dice niente il termine “generazione Y”?
La generazione Y, o più comunemente chiamata “millennial”, è composta da giovani tra i 20 e i 35 anni d’età. Caratterizzati dalla familiarità con cui comunicano attraverso i media e le tecnologie digitali, compongono circa il 20% dell’intera popolazione italiana e la quasi totalità dei consumatori di birra artigianale. Unendo i puntini è facile dunque riconoscere come sia questo il segmento demografico ad avere maggior appeal per i produttori di birra “craft”.
La forte propensione digital della nuova generazione di consumer impedisce ai brand l’utilizzo dei classici linguaggi dell’advertising, ma non solo. La peculiare fisionomia dei millennial ha anche a che fare con stili e approcci alla vita che costringono le aziende a un’analisi del segmento della birra artigianale anche culturale, oltre che economica. Quali altre propensioni devono entrare a far parte della cassetta degli attrezzi di un buon marketer?
1. I millennial definiscono ciò che è artigianale come piccolo, indipendente, locale e di alta qualità.
Secondo una ricerca condotta dalla Nielsen su mille consumatori di birra artigianale più o meno assidui, i concetti più comuni associati a “birra artigianale” sono quelli di “piccola azienda indipendente” e “bassa produzione”. E’ inoltre importante che il prodotto, oltre alla superiore qualità rispetto alle produzioni industriali, sia riconducibile a una specificità territoriale.
2. Più sei social, più mi piaci
I millennial apprezzano la presenza sui social network dei birrifici artigianali, preferendoli a chi non li utilizza e registrando anche una maggiore propensione alla fidelizzazione. Molti di loro, specialmente chi è dotato di una maggior expertise, afferma che sarebbe interessato a collaborare con le aziende nello sviluppo di servizi e prodotti.
3. Nonostante un minor potere d’acquisto, sono disposti a spendere per una maggiore qualità
Vista (ancora) come un lusso accessibile, la birra artigianale costa generalmente di più di una birra industriale ma viene preferita per la sua maggior qualità. Sono soprattutto il gusto (più luppoli) e la freschezza (assenza del processo di pastorizzazione) gli attributi riconosciuti come più importanti nel momento della scelta.
4. L’importanza delle esperienze
Piuttosto che orientarsi grazie a un nome o un logo, i millennial preferiscono individuare il valore del prodotto grazie alle esperienze che vivono, e a volte co-creano, con il brand. Questo è vero, naturalmente, fintanto che il consumatore abbia un minimo di conoscenza della varietà dei prodotti a sua disposizione. Il neofita sarà guidato da processi di altro tipo.
5. I millennial osano, provano
Molti soggetti della ricerca si sono definiti avventurosi, definendo così sé stessi come non eccessivamente ancorati a gusti e stili di birra classici. Una delle principali caratteristiche della birra artigianale è la sua tendenza alla sperimentazione, alla creatività: niente di meglio, quindi, per un consumatore curioso e dinamico come quello di questa generazione.
La strada da seguire non è certamente priva di ostacoli ma il sentiero giusto, probabilmente, è stato trovato. Una bella sfida per chi produce, ma anche per chi consuma. Noi millennials ci beviamo una buona pinta intanto: #salute!
