La sfida per i brand su facebook non è più, ormai da tempo, quella di guadagnare like, ma si è spostata sulla capacità di mantenere attivo l’interesse degli utenti a ritornare a visitare la pagina.
E come fare quindi?
Prima di tutto va detta una sacra verità, e cioè che nessuno sta su facebook ad aspettare di leggere aggiornamenti di stato autoreferenziali e che hanno poco a che fare con il dialogo e molto invece con gli annunci pubblicitari unidirezionali. Questo modo di porsi oltre a tenere ben distante l’utente, prepara il terreno ad un possibile unlike della pagina.
Molte sono invece le tecniche adottate dai brand più attenti: dalla pubblicazione di contenuti riferiti al proprio brand, a notizie correlate, contenuti multimediali, contest, domande, provocazioni, richieste di suggerimenti, promozioni speciali.
Oggi valuteremo un metodo molto particolare utilizzato da Unieuro per incrementare il social engagement dell’utente, integrando fortemente la presenza on-line e la presenza off-line oltre che incrementando il numero di utenti che interagiscono con la pagina facebook.
Si chiama U-Like ed è una particolare promozione che si basa sulla partecipazione sociale degli utenti, senza i quali la promozione non diventa tale. Il funzionamento è semplice (la semplicità è un elemento chiave del suo successo): più like riceve un prodotto e più il suo prezzo cala.
Attenzione: la promozione è uno strumento di marketing che si basa sull’opportunità individuale di approfittare di un vantaggio economico del quale se non ne approfitto io lo farà qualcun altro, soprattutto nel caso in cui l’offerta sia fino ad esaurimento scorte (come nel caso di Unieuro).
In questo caso quindi vengono inizialmente sovvertite le normali regole di funzionamento delle promozioni, essendo necessario far sapere a quante più persone possibile dell’esistenza della promozione perché essa diventi tale. Solo quando i like saranno molti entrerà in azione il vero effetto promozione che tutti conosciamo.
Gli utenti che per primi entrano in contatto con la promozione saranno incentivati a chiedere aiuto agli amici per abbassare il prezzo del prodotto, in questo modo non è Unieuro ma bensì Pinco Pallino a referenziare ai suoi amici la promozione, ottenendo molte più possibilità di Unieuro nel convincerli a cliccare il “like”.
Dato che le informazioni in rete non erano abbastanza complete ho contattato, con un po’ di fortuna, Gianmarco Molinari, Direttore Marketing di DSGi – Unieuro, che mi ha raccontato, con molto entusiasmo e passione qualcosa di più su U-Like.
Qual’è l’idea dalla quale nasce U-Like?
L’idea di base è partita da un semplice brief: “utilizzare il web 2.0 per portare gli utenti a visitare la rete fisica”. Cerchiamo continuamente dei modi per far conoscere i nostri negozi, sui quali abbiamo lavorato molto (e stiamo tuttora lavorando) per renderli maggiormente accoglienti ed esperienziali per il cliente finale. Volevamo poi qualcosa che facesse parlare un po’ di Unieuro e che fosse un’idea di business e non solo un modo per raccattare like (anche se sono importantissimi, che non fraintendiate).
La prima promozione con U-Like è datata 14 marzo 2012, com’è andata?
Il successo di questa promozione è stato eccezionale e sorprendente, abbiamo già testato altri modi per far interagire online ed offline con il “fuoritutto 2.0” e il “prezzo fan”, ma un successo come quello di U-Like non ci era mai capitato, tant’è che abbiamo avuto dei problemi a sostenere il traffico nel nostro sito web, che è saltato per mezza giornata. In circa 2 giorni (avevamo previsto una settimana) il prezzo del prodotto (HTC Sensation XE, smartphone top di gamma) è sceso da 499 a 299 € (ricordo che il prezzo scende di 0,05 € a like) e abbiamo dovuto metterlo in vendita subito. I pezzi disponibili erano 1300 (distribuiti su circa 100 negozi in tutta Italia) e sono andati a ruba.
Qualche numero riguardante l’operazione ce lo sa dire?
Certamente, la nostra pagina fan aveva 20.900 fan prima della promozione, 17.000 dei quali “guadagnati” in un colpo solo nella promozione di agosto 2011 “Fuori tutto 2.0”. Ebbene, nei 2 giorni nei quali la promozione U-Like è rimasta attiva i fan sono saliti a 27.500, quindi sono aumentati del 30% circa. Per quanto riguarda il prodotto in promozione, che era disponibile all’acquisto sia online che offline, le vendite sono avvenute quasi tutte nei canali di vendita fisici, mentre solo un centinaio sono state le vendite online, circa un 7% quindi, in linea con la percentuale media di vendite online che riscontriamo sul giro d’affari totale.
Qual è secondo lei il fattore che ha determinato il successo di tale promozione?
Bella domanda, come ho detto avevamo già in attivo alcune promozioni simili, ad esempio il “prezzo fan” permetteva di ottenere sconti anche paragonabili a quello visto con U-Like, ma l’apprezzamento del pubblico non è neanche lontanamente comparabile. Credo che la differenza stia nel volantino. Per il “prezzo fan” non abbiamo messo in volantino nulla, l’avviso era solo sulla pagina facebook e su dei banner all’interno del sito web, mentre con U-Like abbiamo inserito la promozione anche in volantino, e 5 milioni di copie stampate fanno la differenza. Inoltre la capacità di viralizzazione insita nella promozione era davvero alta, soprattutto per effetto della necessità di avere più like possibile per abbassare il prezzo.
Aggiungo una breve nota personale: a mio avviso, anche la straordinarietà del prodotto in combinazione con il prezzo davvero basso che era possibile raggiungere hanno contribuito al successo della promozione.
E per il futuro?
Di sicuro, visto il successo, riproporremo ancora U-Like, probabilmente come appuntamento, ma non fisso e probabilmente con qualche novità di tanto in tanto. Nel settore questo tipo di attività (di integrazione on-line e off-line con coinvolgimento attivo dell’utente) saranno sempre più importanti, soprattutto quando si parla di offerte a sorpresa, geolocalizzate, condivise, ecc. Sappiamo anche che dobbiamo migliorare qualcosa, come ad esempio dal lato tecnico la capacità del sito web di sopportare un afflusso maggiore: 1000 refresh al secondo ci hanno colto di sorpresa. Dal lato operativo ho sentito dire che qualche operatore ha tenuto da parte i pezzi magari per clienti abituali e ci sono state delle lamentele: questi errori cercheremo di evitarli le prossime volte, anche se con 2500 dipendenti in Italia non è semplice controllarli uno ad uno. Possiamo chiamarli “difetti di gioventù” che le prossime volte di sicuro miglioreremo.
Della grade importanza che ricopre l’integrazione fra on-line e off-line ne ha già parlato l’ottimo Giovanni Miante, e sono convinto che una progettazione adeguata di questa crei a sua volta una potenzialità virale non indifferente, come ha dimostrato U-Like.
Ora non resta che vedere se questa trovata riuscirà a superare la sfida più grande, quella del tempo, dato che i competitor inizieranno a pensare ad un contrattacco e non è detto che U-Like abbia lo stesso appeal con qualunque tipo di prodotto.
Io, nel frattempo, oltre a ringraziare Gianmarco Molinari per le informazioni, mi godo l’HTC Sensation XE acquistato grazie ad U-Like.
E a voi, piace questa iniziativa? Continuerà ad avere successo?
