Ti raccomando: strategie e tattiche al tempo dei social media (parte prima)

Sete di dati. E’ da questo bisogno primario che bisogna partire per comprendere quello che sta accadendo nel sempre più complesso mondo dei social media. Se i media sociali fossero una torta sarebbero di certo qualcosa di transgenico, non solo continua ad ingrandirsi ma cambia colore, sapore e profumo continuamente. Perché questo azzardato parallelo? Perché i social media continuano a rimanere un mezzo. Un mezzo per lo sviluppo del web del futuro (sto leggendo con interesse Le Cose Nuove su consiglio dell’amico Mauro, ne parlerò presto), ma anche un mezzo per la definizione di nuovi punti di incontro tra persone e aziende, ed è proprio su questo che voglio dilungarmi oggi.

Mi trovo spesso a parlare di CRM ed e-mail marketing, una delle cose che ho imparato è che è molto più profittevole lavorare alla creazione di una propria lista di persone disposte ad ascoltare piuttosto che reiterare il comodo ma costoso acquisto di invii profilati. Azioni, queste, di certo complementari: tattico è infatti il “turbo” messo ad un’azione di marketing (come potrebbe essere il lancio di un nuovo prodotto) pianificando un invio su lista non propria, strategico è invece un progetto per la costruzione di una lista propria da affinare e “coccolare” nel tempo con successive targettizzazioni e affinamenti. Le cose non sono molto diverse quando parliamo di social media, le persone sono sempre protagoniste cosi come lo è il contatto diretto che le aziende ricercano con l’utenza, quasi a testimoniare l’attualità e vitalità di una pezzo del management vecchio come il mondo: il direct marketing.

Giungere alla costruzione di una propria base di utenti fedeli è fondamentale per almeno due motivi:

• I twitter follower o i facebook fan (o liker che fa più figo) non sono persone alle cui porte andiamo bussando per chiedere, in nome di Seth Godin, permesso. Sono utenti che lasciano aperta la finestra accettando di buon grado un sussurro (e magari uno sconto) da parte dell’azienda.
• Disporre di una base di utenti con cui poter comunicare permette di liberarsi man mano dei costi di advertising puro

Tra le attività per costruire un database personalmente gradisco i progetti editoriali come i corporate blog o i blog sponsorizzati ma anche un buon lavoro sulla fanpage stessa o sull’account twitter può portare ad autoalimentare lo spazio che quindi, grazie al passaparola, crescerà. Da qualche tempo si è affacciato sul mercato uno strumento intermedio, quello delle raccomandazioni prezzolate. Ci vengono in aiuto in questo senso due articoli molto interessanti di Read and Write Web che analizzeremo in due distinti post. Il primo, intitolato “Twitter to start selling followers” ragiona sulla possibilità che Twitter renda disponibili all’acquisto i consigli su “chi seguire” o “who to follow”. Ciò che interessa in questa fase sottolineare è la struttura del modello: quasi a “lanciare il sasso per poi tirare indietro la mano” Twitter si avventura nel terreno “border line” dei consigli a pagamento utilizzando però un criterio di rilevanza, gli annunci non sono quindi pura pubblicità ma saranno mostrati solo nel momento in cui rappresentano per il lettore qualcosa di interessante. Uno stratagemma che fa venire in mente il quality score delle google ads, parallelo eccessivo? L’articolo intravede ottime possibilità per le piccole e piccolissime aziende, ad esempio si chiede:

How many city-level book-lovers would your local bookstore like to be followed by, if the price was right?

Sempre dall’articolo, perché questo modello appare interessante?

• Le aziende non stanno comprando spazi commerciali ma l’opportunità di attivare un canale potenzialmente infinito di comunicazione con gli utenti
• L’oggetto della pubblicità non è una creatività ma lo stream di una relazione attivabile
• La “minaccia” legata al fatto che i followers possono cancellarsi in ogni momento obbliga le aziende ad un reale passaggio di valore verso gli utenti

Un vero nuovo modo di fare pubblicità quindi, anche per Twitter che ha storicamente sofferto l’assenza di un modello di revenue probabilmente schiavo della sua “purezza” che, a dire la verità, è anche la sua forza. Un recente aumento della presenza e dello studio dello strumento da parte del sottoscritto rivela infatti una dimensione meno ludica e più, passatemi il termine, corporativa di Twitter, assolutamente utile in molte occasioni. Le “algorithmic long tail recommendations” potrebbero essere il punto di incontro da imprese e utenti che da tempo reclamiamo come nuovo modello di “advertising sostenibile”.

La domanda che sorge spontanea è: questi nuovi modelli tolgono valore alla pubblicità classica? La mia opinione è che di fronte ai grandi numeri dell’intermediazione, anche digitale, siamo ancora a livelli bassissimi e che probabilmente cambieranno i modelli ma non per forza gli attori, la mia sensazione è che in alcuni casi tutta questa socialità sia un contentino ma che i grandi volumi siano ancora pesantemente in mano “ai soliti noti”, concetto da approfondire…