L’Influencer marketing è stato un trend degli ultimi anni e con molta probabilità lo sarà anche per i prossimi.
Ma che cos’è esattamente? Secondo Matteo Pogliani, autore del libro Influencer Marketing, con questo termine si intende “una forma di marketing che si fonda sull’identificazione delle persone che hanno capacità d’influenza su potenziali target. (…)”.
Ryan Williams, founder di The Influencer Economy, afferma a sua volta come un influencer sia “qualcuno che può creare un movimento intorno alla propria idea attraverso la collaborazione, la passione della community e una visione condivisa” e che “può trasformare una piccola idea in un’idea rivoluzionaria, apparentemente durante la notte”.
L’azienda, quindi, attraverso la figura dell’influencer si avvicina a una voce rispettata da una determinata community, spostandosi così su un nuovo livello di comunicazione del messaggio: non più verticale da azienda a consumatore, ma orizzontale da persona a persona, in una dimensione percepita come paritaria.
In questo contesto, come si inserisce il B2B?
Anche il settore B2B è fortemente influenzato dalle potenzialità dell’influencer marketing, anzi, questa leva potrebbe risultare sotto certi aspetti più importante proprio nei mercati B2B, all’interno dei quali l’impatto dei cosiddetti “referall” è molto più critico e importante, basti pensare che il 91% degli acquirenti in ambito B2B sono influenzati proprio dal passaparola.
Ecco quindi che riuscire ad utilizzare i canali di un influencer per veicolare il proprio messaggio e costruire una relazione con il proprio pubblico, potrà risultare molto più efficace rispetto all’utilizzo di altre leve di comunicazione.
Questo proprio perchè gli influencer “funzionano” quando c’è fiducia con la community. La loro comunicazione fa leva proprio su questo sentimento che, di conseguenza, si riflette anche nell’azienda che promuovono: se l’influencer di cui mi fido, dà fiducia ad una data azienda, allora anche io sarò propenso a credere nell’azienda.
La ricerca di TapInfluence evidenzia come, i potenziali acquirenti B2B che sentono una “forte affinità con un dato brand” hanno il 60% in più di probabilità di considerare, acquistare e persino pagare un prezzo premium rispetto a competitor con i quali sentono una “bassa affinità.”
3 consigli per attuare una strategia di influencer marketing nel B2B
Se l’influencer marketing si afferma essere una leva importante per il B2B, allo stesso tempo non è così facile attuarla come in un mercato B2C, principalmente per una questione di prodotto.
I prodotti B2B, infatti, non sono sempre facili da comunicare attraverso i classici strumenti degli influencer: non può ad esempio essere fotografato il sistema di data center di un software, allo stesso modo non può essere inviata a casa una macchina per la lavorazione del marmo per una prova del prodotto.
Non è inoltre detto che un influencer con un ampio numero di follower su Instagram o un altro social network sia considerato credibile dagli attori del mercato B2B, oltre al fatto che, tornando sempre all’esempio dell’azienda che vende macchinari per la lavorazione del marmo, difficilmente potrà vendere un suo prodotto attraverso il classico “swipe up” di Instagram.
Quali sono allora gli elementi da tenere in considerazione per una strategia di influencer marketing nel B2B?
1.Pensa a lungo termine
Il processo di acquisto nel mercato B2B è molto più lungo e complesso rispetto all’acquisto di un prodotto B2C. La decisione finale è frutto di lunghe ricerche e coinvolge più persone, proprio per questo nel momento in cui andrai a costruire una strategia di influencer marketing il consiglio è quello di ragionare a lungo termine, costruendo una collaborazione che attraversi diversi step e che vada a coprire un periodo di tempo prolungato, dai 3 mesi in su.
2. Non ti focalizzare solo sulle vanity metrics
Come dicevamo poco più sopra, non è detto che una persona con un grande numero di follower sia considerato credibile nell’ambiente B2B. Imposta la tua ricerca anche su altri tipi di criteri, focalizzandoti su persone che, anche se non necessariamente social, possono essere credibili per il tuo pubblico, come ad esempio pensatori, oratori, accademici.
Se infatti nel B2C un influencer è solitamente una persona che lo fa di lavoro, nel B2B funziona nel modo contrario: si è influencer conseguentemente alla credibilità data dalla propria posizione lavorativa, elemento che complica ulteriormente il processo di selezione.
3.Educa al prodotto
Sicuramente un macchinario per la lavorazione del marmo è un qualcosa di molto più complesso da comunicare rispetto ad un rossetto. Per una strategia di influencer marketing B2B che sia efficace, quindi, è necessario inserire nel piano anche un tempo dedicato all’educazione e all’apprendimento della storia dell’azienda e del prodotto, in modo che anche l’influencer scelto possa avere tutte le informazioni necessarie per veicolare in modo personale ed efficace il messaggio finale.
3 (+1) case study di influencer marketing nel B2B
1- Salesforce, Trailblazers + Hotjar, Humans
Le persone amano le storie, e amano essere ispirati e farsi influenzare dalle esperienze delle altre persone, anche nel mondo del B2B.
Sulla scia di questa affermazione, Hotjar azienda danese, ha creato una serie di podcast chiamata “Humans” volta a raccontare storie di manager e imprenditori che hanno fatto la differenza nel loro lavoro, mettendo al centro le persone.
Sempre sul concetto di storie e persone si sviluppa anche il progetto Trailblazers di Salesforce, termine che, si legge nel sito, va ad identificare persone pioniere e innovatrici, che non smettono mai di costruire la propria strada per un mondo migliore per sé e per gli altri, aiutati anche grazie alla tecnologia Salesforce.
Salesforce ha creato una vera e propria community di Trailblazers, che diventano quindi essi stessi influencer del software e ambassador dei valori del brand. Un esempio su tutti è il video dedicato a Brunello Cucinelli, considerato un influencer non grazie ai social network, ma per le sue azioni, le sue idee, il suo modo di fare azienda.
2- American Express, #AmexAmbassadors
American Express ha invece promosso una campagna di influencer marketing su Instagram utilizzando l’hashtag #AmexAmbassadors, con l’obiettivo di promuovere la sua carta Platinum.
La carta Platinum è pensata per un target di clienti alto-spendenti, spesso manager e dirigenti, e America Express ha deciso di comunicare a questo gruppo di persone attraverso celebrity e top Instagrammers, capaci di trasmettere il concetto di esclusività e che conducessero uno stile di vita lussoso.
Gli influencer selezionati sono stati chiamati a pubblicare dei post evidenziando il loro apprezzamento per i benefici derivanti dall’avere la carta Platinum, pubblicando foto di viaggi ed eventi esclusivi accessibili solo grazie alla carta.
3- VideoFruit, Guest Post
VideoFruit è un’azienda che produce software e assistenza per la gestione di email, il cui principale target sono le piccole imprese che gestiscono Siti Web.
Il founder dell’azienda, Bryan Harris, per la sua strategia di influencer marketing ha deciso di sfruttare canali ritenuti credibili per il suo pubblico, scrivendo dei blog post sui maggiori siti rivolti agli imprenditori, come ad esempio OkDork di Noah Kagan.
Il giorno in cui il suo post è stato pubblicato, 1.086 visitatori hanno visitato il sito Web VideoFruit, contro la media giornaliera classica di 285 visitatori, con un aumento delle visualizzazioni di pagina del 500% e una diminuzione della frequenza di rimbalzo del 6%. Tra i visitatori del sito, il 73% erano nuovi visitatori.
Tutti questi esempi, quindi, ci fanno comprendere ancora meglio come nel B2B l’accezione di influencer marketing sia molto più ampia, e prenda in considerazione dinamiche diverse rispetto ad un approccio B2C. Una volta trovati i giusti canali e la giusta chiave di comunicazione, però, può dare grandi risultati.
