L’importanza che hanno oggi i social media nel determinare le politiche di business del trasporto aereo sarà oggetto di discussione durante il 68° IATA Annual General Meeting – World Air Transport Summit. Fra i relatori anche Martijn van der Zee, SVP E-commerce di KLM, compagnia leader in Europa per l’utilizzo dei social media. Se il numero di followers e i like non sono più riconosciuti (finalmente!) come metrica assoluta per definire i risultati di una strategia social media (KLM ha più di un milione e mezzo di fans su FB e oltre 250.000 followers twitter), rimane fondamentale il fattore “engagement”, ovvero il livello di “relazione” e “interazione” che si sviluppa fra brand/utente. E un recente studio di Unmetric evidenzia come KLM superi di gran lunga il livello di engagement del proprio audience rispetto alle altre compagnie europee (nel caso di Alitalia lo quintuplica).
All’interno di una strategia globale che evolve anche in relazione alle richieste dei clienti – con cui la compagnia è riuscita a instaurare un dialogo continuo, trasparente e efficace – KLM ha da subito consolidato uno dei pilastri fondanti le sue politiche: il customer service. Quello vero. Come? Integrandolo con Facebook e Twitter, dando ai passeggeri la possibilità di essere ascoltati, consigliati e aiutati 24 su 24, 7 giorni su 7 tutto in real time, in olandese, inglese e spagnolo, con attenzione e rispetto alla privacy e ai dati sensibili (dal profilo Twitter “while we keep you updated, we’re happy to be at your service 24/7. For your privacy, please tweet personal details in a DM only.”). La cosa interessante è che questo customer service integrato è uno dei migliori, niente “fuffa” risposte vere. Lo stesso van der Zee in un’intervista a SymplyFlying spiega che i clienti non pretendono grandi cose, ma vogliono servizi che funzionano “No fancy stuff. Just make it work.”
La prima obiezione che nasce spontanea da chi considera i SM non un investimento ma una perdita-di-soldi-inutile è: si, ma quanto costa?
E la risposta di van der Zee può sorprendere: il costo maggiore di una campagna o un’azione sui social media è quello di imparare ad avere un healthy attitude to failure, cioè di essere aperti e pronti agli errori, ai fallimenti, mantenendo sempre vivo il coraggio di tentare “if you don’t dare, you will never be able to create things that customers want.” Approccio senza dubbio vincente finora.
Certo la struttura su cui può contare KLM per le attività SM è importante: un team di 35-40 persone che provengono da diversi dipartimenti e che, quindi, grazie alla loro esperienza diretta all’interno della compagnia, hanno una visione globale sulle esigenze del flying public. Scelta strategica, considerando che uno dei maggiori errori che le compagnie aeree continuano a fare è quello di delegare a un solo dipartimento (creato ad hoc e composto da personale che, il più delle volte, ha una preparazione tecnica eccellente ma non ha mai lavorato a contatto diretto con il cliente) le scelte di marketing e di comunicazione, senza aprire un confronto che metta in relazione le diverse professionalità per trovare la soluzione migliore alle esigenze dei passeggeri, rispettando gli obiettivi aziendali e il budget stabilito.
Ma KLM va oltre, e grazie al dialogo che è riuscita a instaurare con i propri clienti, chiede direttamente e costantemente a loro cosa vogliono, cosa si aspettano e come possono migliorare i propri servizi. Ovviamente tutto in modalità social, niente questionari cartacei da compilare a fine volo (non è uno scherzo, le compagnie aeree lo fanno ancora!). Le esigenze di chi viaggia sono moltissime e diversificate in base alla tipologia di passeggero (business o leisure, frequent o occasionale),riuscire a soddisfarle tutte è pressoché impossibile. Però ascoltare, sforzarsi di capire e rimettere al centro della discussione il passeggero, è l’inizio di un percorso che sicuramente premia nel lungo termine con la fidelizzazione.
Perché oggi “One clear trend is that people themselves are determining which companies they want to do business with,” spiega van der Zee, e le compagnie possono imparare osservando il relazionarsi dei propri clienti sui social media: interessi, abitudini, stili di vita. Perché se è vero che i SM permettono di comunicare (a volte urlare) a milioni di persone il proprio messaggio, allo stesso modo rendono possibile instaurare una relazione diretta, quasi personale, con i propri clienti.
Questa opportunità è stata colta in modo geniale da KLM la scorsa estate quando, analizzando i tweet e i check in via foursquare dei suoi passeggeri in attesa del volo all’aeroporto di Amsterdam, ne sceglieva alcuni a cui fare un piccolo regalo inaspettato e sicuramente gradito – perché in linea con il profilo personale dell’utente. Lo scopo? Trasformare la noiosa attesa pre imbarco in un momento felice, e far sentire i clienti “speciali”. Un esempio: Pim, ragazzo che stava
volando a Washington per una conferenza di tecnologia, ha inviato il suo tweet usando un iPad ed è stato raggiunto al gate da un’assistente KLM che gli ha regalato un buono di 15 euro per l’Apple store, o i partecipanti a una conferenza al Cairo in tema di social media a cui vengono regalati due biglietti del cinema per il film “the social network”. Nessun premio strabiliante, viaggi esotici o milioni di miglia da spendere per un unico fortunato estratto a sorte…ma piccole cose che “migliorano la giornata” e ti fanno capire che KLM cares about you. Perfetta integrazione online/offline.
Un altro esempio di come la compagnia ha saputo andare oltre il customer service è “KLM Meet & Seat”, servizio che ti permette di scegliere, attraverso la visualizzazione dei profili Facebook o Linkedin degli altri passeggeri del volo, il posto sull’aereo vicino al tuo compagno di viaggio ideale – previo consenso da ambo le parti. Ecco risolto il problema di chi viaggia da solo e non sa chi gli può capitare accanto, per non parlare dei risvolti a livello di business networking di chi viaggia per lavoro.
Questi esempi evidenziano che oggi i passeggeri vivono online, ma chiedono sempre di più alle compagnie aeree esperienze concrete, messaggi chiari, trasparenti e azioni immediate che come dice van der Zee “by definition do not cost a lot of money but require more effort”.
