Anche nel 2019 Buy Tourism Online, per gli amici BTO, ha avuto l’idea di chiamarmi a chiacchierare di turismo e digitale, in particolare in un affollato panel con Vincenzo Cosenza di Buzzoole. Queste occasioni sono utilissime per farsi qualche domanda e studiare, pronti via.
Cosa significa oggi influencer
La prima cosa che mi sono chiesto è cosa sia oggi un influencer. Anche alla luce del fatto che secondo i dati presentati proprio da Vincos, gli influencer “maturi” (che usano il tag #ads ad esempio nelle loro collaborazioni con i brand) non sono diffusi come in altri settori.
Avete mai visto scienza brutta? Ecco, lui per me è un influencer.
Fossi un’azienda non ci penserei un secondo a chiamarlo, chi se ne frega dei suoi (tanti) follower. Questo, signori, è un narratore. E sapete perché mi sono iscritto alla newsletter di Milkman? Perché l’ha scritto Gianluca Diegoli nella sua, eccolo un influencer. Ed eccolo un KPI: ne parla lui, ne riparlo io. Awareness a go go. Non è abbastanza? Il blog di Skande, of course. Ma anche il gruppo chiuso bbq4all dove Gianfranco Lo Cascio con un copy molto frankmerendiano dispensa consigli e strategie sulla griglia e le migliori carni. Pensate non sappia di marketing?
- Megastore
- Club
- University
- Magazine
- Grill Master
Il nuovo marketing passa da qui, dalle persone. Sono due le caratteristiche che fanno oggi di un influencer una figura che fa la differenza: competenza e consistenza. Lo ha scritto anche Rudy Bandiera nel suo ultimo libro: crea. Parliamo a 360° di creators, non più di untori di bassa lega.
Un influencer alla fine è:
- una persona che sa creare contenuti
- ..e li sa far arrivare ad una audience verticale ben definita
Mi rivolgerò quindi ad un influencer se ho bisogno di contenuti, e se ho bisogno di raggiungere un pubblico verticale ben definito. Però, direte voi, anche un buon Social Media Manager con una advertising strategy strutturata può permettermi di raggiungere “gli olandesi interessati all’Italia”. Verissimo, ma un influencer può permetterti di raggiungere “gli olandesi interessati all’Italia che da 10 anni si fidano di lui”. Tutti possono invitarvi a casa propria a mangiare il pollo allo spiedo, ma le patate di vostra nonna vi piacciono di più, e lo sapete che vi piacciono, perché la nonna “ha la garra”.
Il contesto
Vi confesso che quando mi hanno chiesto di parlare di Influencer Marketing non ho aperto un Sassicaia del 2015. Anche perché se lo avessi lo avrei messo su ebay. Il tema è scivoloso. Lo ho definito schianto friendly perché è difficile fissare gli obiettivi, e ben sappiamo che chi sbaglia a pianificare pianifica di sbagliare. Ed è anche un contesto con engagement rate e trust in calo, perché tutti vogliono sentirsi un po’ Chiara Ferragni, e l’incompetenza di chi deve selezionare queste figure lato azienda è elevatissima. Un contesto in cui i concetti di:
- Information
- Entertainment
- Infotainment
Sono molto diversi, ed è forse sull’ultimo che ha senso puntare. Non basta più una foto, non basta più un contenuto “di base”, servono contenuti informativi molto verticali (devo all’amica Veronica Civiero questo spunto) in cui creatività e contenuto si incontrano.
Nel fantastico contesto delle 5 terre Mirko Lalli di Travel Appeal ha presentato una slide davvero emblematica: per dirla in francese sembra che il passaparola e l’influencer marketing non contino un cacchio quando si parla di prenotazioni on line.
Nelle decisioni di prenotazione, il Social Media Marketing pesa attorno al 5%, mentre altre attività (review e passaparola tra parenti e amici) pesano rispettivamente più del 20 e 35%.
Vero, ma non verissimo. Questa ricerca infatti tiene conto del “last click” della prenotazione nella testa delle persone, invece è proprio in modo nuovo che noi dobbiamo imparare ad usare l’influencer marketing, a BTO ho portato 3 esempi “provocatori”:
- quando l’utente cerca conferme perché sul sito c’è una bellissima foto dell’influencer
- quando l’utente cerca per hashtag specifici per vedere se sua mamma ha dato un buon consiglio
- quando l’utente cerca su google e trova il contenuto dell’influencer
..li, che succede? Eh, che l’influencer marketing conta eccome. È un tema di micro-momenti, come testimonia Google. Ma è anche un tema in cui esiste un “lato oscuro del turismo su Instagram” che vede influencer e televisioni e instagrammer come protagonisti di un complesso fenomeno che porta all’overtourism. Silvia Moggia ci ha raccontato che le 5 terre aspettano 200 mila crocieristi in più nel 2019 (un problema che si risolve con la competenza e l’alto di gamma). Trolltunga è una sporgenza rocciosa da 110.000 immagini che ha visto arrivare 500 visitatori nel 2009 e 40.000 instagrammers nel 2014.
L’impianto strategico
Ho provato quindi a proporre un impianto strategico partendo da 3 concetti:
- Nella mia testa a fine mese bisogna tirare il cassetto
- Quindi l’influencer strategy deve “stare da qualche parte nel funnel”
- ..ed essere misurabile
La sostanza la trovate nel seguente schema:
Un esempio di post sull’awareness? Per me il lavoro di Francesca Turchi è bello e verticale, tra gli altri mi ha colpito un post favorito da Visit Trentino, che mi sembra davvero quello che un’azienda deve chiedere, ed un instagrammer offrire. Quando parlo di lead generation nell’influencer marketing a me viene invece sempre in mente Pirati In Viaggio, tutto un link tracciato, tutta un’affiliazione.
E c’è anche il gruppo!
Per chiudere con un’iniziativa “meno scontata”. Pensiamo all’influencer come un co-creatore di contenuti e strategie e, udite udite la bestemmia, senza “sfruttare” la sua audience. I laboratori Contamination Lab messi in piedi a Ca’ Foscari sono uno spettacolo. Così come l’intera metodologia di co-design ed hackaton che ad esempio è stata adottata al master in Cultura del Cibo e del Vino dove ho la fortuna di coordinare il modulo di Digital Marketing.
Influencer a 360° quindi, e non solo come “post in affitto”.
Cose che ho imparato
Ho imparato sostanzialmente 5 cose:
- Meno peso sui blog tour, più peso sull’influencer PED
- Pianifico a livello annuale
- Relazioni, non compravendite
- No vanity metrics
- Le sorprese si evitano fissando le aspettative
- Mi aspetto impatto su brand o conversione?
- Che tipo di contenuto puoi offrirmi?
- Nel lungo periodo cancellerai il mio post?
- Vado a fondo sulle persone che scelgo
- La formula magica della qualità dell’audience di un influencer (secondo me):
- struttura della fanbase X Impatto delle azioni X.
- Reputazione dell’influencer
- Integro l’influencer strategy nella content strategy
- Cosa sa fare l’influencer meglio degli altri?
- Quale mio messaggio può portare alla sua audience?
- Quale suo messaggio può portare alla mia?
- Uso il tracciamento
- Link accorciati
- UTM
- Reporting condiviso e pre-concordato
Succede a Levanto
Mi è piaciuto davvero il lavoro fatto a Levanto, ed ancora una volta c’è lo zampino della citata Silvia. Un esempio? Il blog “ciao a tutti” di Saskia Balmaekers ed i suoi tanti post sulle 5 terre
Ma non solo! Oltre ai “leased media” (post ottenuti), Levanto lavora anche gli “owned media” cioè il far scrivere persone influenti come Claudia Moreschi su un sito di proprietà della destinazione come Visit Levanto. Interessante il fatto che il vantaggio è sia per la destinazione che per i singoli hotel.
Ho provato a riassumere in uno schema brutto l’impianto strategico:
Quale è la figura centrale? Il Digital PR manager e la sua competenza.
KPI
Ho proiettato anche una slide sui KPI, non banalissima senza supporto vocale, ma ve la lascio comunque:
Conclusioni
È stato un bel BTO, ho chiuso così:
- Siamo tutti Influencer, se le aziende avessero tempo e voglia di costruire i propri ambassador di ci guadagneremmo tutti
- Partite dal KPI, e ricordate che chi più spende meno spende
- L’influencer non vince nel breve periodo, paga nel medio-lungo (sempre senza dimenticare che nel lunghissimo periodo siamo tutti morti)
Chiudo dicendo che avere l’occasione di incontrare qualche amico e studiare è sempre bellissimo, e BTO resta una bellissima scusa per farlo, ci vediamo nel 2020!
Non ne hai abbastanza?
Ho affrontato questo tema anche nel mio libro, Marketing Agenda.
