Una Brand Community secondo la definizione di Muniz and O’Guinn può essere definita come una:
“comunità specializzata, slegata da uno specifico contesto territoriale, basata su un insieme strutturato di relazioni sociali tra ammiratori di una marca”
La Community è uno strumento che – se usato efficacemente – permette di creare valore per il brand grazie al ricorso ad attività e strumenti di comunicazione volti a fidelizzare il cliente e ad aumentare la competitività del nostro marchio sul mercato.
I tradizionali mezzi di comunicazione hanno perso significato già da qualche anno, ed è necessario puntare su nuove leve comunicative per poter creare una forte identità di marca: le community sono indubbiamente tra queste.
Questi gruppi, nati o per volere dell’azienda stessa o spontaneamente, si caratterizzano per:
- unire persone con un interesse/passione comune;
- favorire le relazioni virtuali tra utenti;
- la partecipazione attiva di diversi membri.
Come possiamo sfruttare queste caratteristiche per creare una strategia di Social Media Marketing vincente?
Individuare gli influencer
Le community, proprio come avviene nei gruppi reali, hanno al loro interno utenti più attivi riconosciuti dagli altri come “leader”: si tratta dei cosiddetti Top Contributor o Influencer.
Esistono, nel web, diverse tipologie di Influencer: i più celebri sono senza dubbio i blogger, personaggi piuttosto celebri e con un discreto seguito di utenti. Una grande importanza è rivestita anche dagli utenti particolarmente esperti in un determinato settore la cui verticalità viene riconosciuta ed apprezzata all’interno di una Community e, infine, dai Founder della comunità stessa.
Gli Influencer sono estremamente preziosi poiché sono in grado di influenzare l’opinione di moltissimi utenti ricorrendo ad un semplice post nella Community. Data la loro importanza vanno necessariamente trattati con i guanti e va garantito loro trattamento privilegiato.
Il Community Manager deve riuscire a stabilire un legame con loro e a farli sentire coccolati ed importanti e, nel caso in cui dovessero riscontrare qualche problema, ha il compito di garantire, attraverso il Customer Care, un’assistenza celere ed efficace.
Questi utenti, dato il loro potere nel web, possono essere “sfruttati” anche in un’ottica di Digital Pr e ricompensati con reward fisici o semplicemente esperenziali ( es. partecipazione ad eventi, pubblicazione nella Fan Page di un loro contenuto ecc.)
Rafforzare il legame tra gli utenti
Per gestire al meglio una Community è fondamentale concentrarsi sul rafforzamento del legame tra gli utenti.
È indispensabile farli sentire parte di un gruppo composto da persone con i loro stessi interessi e desideri: in questo modo si sentiranno liberi di interagire fra di loro e di scambiarsi opinioni e consigli legati alla nostra offerta.
Favorire le pratiche di Social Networking tuttavia non è così semplice e immediato e implica un passaggio obbligato attraverso altre tre differenti fasi:
- Impression Management
- Community Engagement
- Brand Use
Le pratiche di Impression Management sono finalizzare alla creazione di un giudizio positivo sul Brand. In questa fase giocano un ruolo chiave proprio gli Influencer, ambasciatori dell’immagine del nostro Brand in grado di condizionare l’opinione della community.
Il Community Engagement comprende tutte le attività volte a incrementare la partecipazione dei membri all’interno della brand community.
Con Brand Use, invece, si intende l’insieme di pratiche mirate al miglioramento del brand.
Ottenere la fiducia della Community
La fiducia degli utenti è alla base di qualsiasi strategia. Gli utenti devono sapere di potersi fidare di noi, dei nostri consigli e devono sapere che saremo pronti ad aiutarli nel caso in cui riscontrassero difficoltà con i nostri prodotti/servizi.
Guadagnarsi la fiducia della Community richiede tempo e devozione e una certa dose di empatia e di spirito di immedesimazione.
Capire l’opinione degli utenti sui nostri prodotti
Riuscire ad entrare nelle dinamiche di una Community e, soprattutto, a comprenderle è fondamentale. Le conversazioni tra gli utenti sono vere e proprie miniere d’oro per capire come migliorare la nostra offerta e, di conseguenza, accrescere il valore del nostro brand costruendo un’offerta sulla base di esigenze e desideri del nostro target di riferimento.
Vediamo ora qualche Case History di successo da cui prendere esempio.
Lugnet
Lugnet è la più grande Community di fan di Lego. È composta da veri e propri appassionati del Brand che creano, elaborano e poi condividono le loro creazioni. Si tratta di una gruppo di nicchia nato dal desiderio di alcuni fan di scambiarsi consigli e condividere la loro passione con altre persone. Pur trattandosi di una Community non ufficiale, Lego ha speso parole positive riconoscendone l’importanza data <<l’incredibile quantità di dati in grado di offrire per migliorare l’offerta>>.
My Starbuck Idea
My Starbucks Idea è una nutrita Community di appassionati del Brand. Gli utenti, grazie ai loro input, hanno portato all’introduzione di più di 300 novità nell’offerta e hanno spinto Starbucks ad introdurre negli shop il free WI-FI, apprezzatissimo dai frequentatori.
Alex Wheeler, VP Global Digital Marketing per Starbucks, ha più volte sottolineato l’importanza di questa collaborazione:
“our passionate customers and partners have been sharing their ideas with us on My Starbucks Idea, and we have listened and acted upon many amazing innovations that we have received from this online community.”
Harley Owners Group
Harley Owners Group raduna i possessori di una Harley Davidson: non si tratta solo di una Community di appassionati ma di un gruppo di persone che condivide la stessa cultura, lo stesso spirito d’avventura e soprattutto, la stessa visione della vita.
La Community, creata nel lontano 1980 conta più di 1 milioni di utenti attivi e ha costruito il suo punto di forza nell’incredibile spirito di vicinanza e collaborazione tra i suoi membri.
