Uno dei motivi per cui le aziende comunicano sui social media è che questi appaiono particolarmente adatti a creare community di utenti intorno a valori condivisi, da associare al brand. Questo obiettivo viene inseguito dalle marche con decisione ancora maggiore nel settore della birra: basti pensare alla lotta tra Birra Moretti e Peroni per associare il proprio marchio allo sport nazionale.
Come comunicare quando un brand diventa simbolo di una comunità che è definita geograficamente in modo preciso e che già possiede intrinsecamente cultura e tradizioni radicate?
Un’ esempio da seguire è quello di Ichnusa, birra nata e prodotta in Sardegna sin dal 1912, che ha fatto di questa situazione il suo punto di forza.
Pur facendo oggi parte del gruppo Heineken, la strategia comunicativa di Ichnusa è sempre orientata al mantenimento della propria identità locale, da raggiungere tramite una comunicazione che mette in evidenza l’appartenenza culturale e territoriale della marca. La birra di Assemini è riuscita in questo modo a diventare un simbolo della terra dei quattro mori.
All’interno di questa strategia, che comprende eventi musicali, open day dello stabilimento, contest, la facebook brand page di Ichnusa diviene un luogo di incontro virtuale in cui il topic principale non è il prodotto né la marca, ma la Sardegna e i Sardi. Ichnusa accetta consapevolmente di fare da sfondo, mentre al centro dell’attenzione ci sono i luoghi, le tradizioni, i simboli dell’isola.
Il brand non solo è orientato verso il proprio target principale, ma si identifica con esso. Sono i consumatori sardi, o quelli che in ogni caso amano l’isola, ad essere al centro della scena, ed Ichnusa sceglie di fare da sfondo condiviso, di diventare lo spazio comune in cui poter esprimere l’amore per la propria terra e per le proprie radici. Ogni settimana viene modificata l’immagine di copertina, per dare spazio alla foto che vince il contest “fan della settimana”. La risposta degli iscritti alla pagina è massiccia : sono tantissimi gli utenti che condividono le proprie foto con una birra Ichnusa, che partecipano ai contest, che quotidianamente commentano i post.
La forza di questo brand è il modo in cui è riuscito a calarsi tra la folla, mettendo in primo piano i Sardi, la passione per la Sardegna, l’orgoglio per la propria storia. Il brand Ichnusa è riuscito a diventare un simbolo, non tanto parlando di sé, quanto condividendo e comunicando il sentire del proprio target.
