Nei budget di marketing delle aziende del lusso, il capitolo di investimenti in digital marketing sta assumendo sempre più importanza e sta diventando sempre più uno strumento strategico sia dal punto di vista della comunicazione che del ROI. È quanto emerge dall’Osservatorio Altagamma sulla Digital Luxury Experience.
Lo studio, condotto su 187 aziende del comparto del lusso e che raccoglie i risultati delle interviste a 1.500 consumatori, delle analisi di 450 siti web e di 150 milioni di messaggi tra social media e blog, evidenzia come le vendite online siano ancora marginali per il settore (rappresentando il 2,6% del fatturato totale), nonostante le previsioni indichino una crescita che raggiungerà quota 20% nel il 2015.
Più nel dettaglio scende invece una ricerca di L2, associazione di accademici e manager che si pone come guida e driver per l’innovazione nel digital marketing.
La ricerca (scaricabile gratuitamente qui), si focalizza sui global brands dell’industria della moda e individua un indice della loro attività online (Digital IQ Index).
Tale indice è costruito tenendo conto per il 35% del sito del brand, per il 25% delle attività di digital marketing intraprese, per un ulteriore 25% della presenza sui social media e per il restante 15% della declinazione delle attività di digital marketing nell’ambiente mobile.
Il risultato è un indice che decreta la classe di appartenenza del brand: Genius se l’IQ supera i 140 punti, Gifted se ha un IQ tra i 110 e i 139 punti, Average tra 90 e 109, per scendere a Challenged (70-89) e Feeble (minore di 70).
Emergono dalla ricerca alcune considerazioni importanti:
- il traffico online e il passaparola generato dal settore moda è secondo solamente all’industria dell’Automotive;
- il settore della moda è quello in cui si assiste ai primi esperimenti pilota di integrazione con app come Foursquare, Instagram e con piattaforme social come Tumblr;
- le fashion house approcciano i diversi strumenti di web marketing in maniera poco coerente tra loro;
- il 94% dei brands analizzati sono presenti su Facebook;
- un brand su cinque non opera vendite tramite un proprio sito di e-commerce e di questi meno di 2/3 vende attraverso e-tailers terzi;
- brand con un proprio sito di vendite online hanno un numero di visite medie per user maggiore del 20% rispetto quelli che non lo posseggono;
- il search engine marketing è sottoutilizzato, così come gli strumenti di navigazione interna al sito sono primitivi o assenti;
- l’America presenta un Digital IQ Index medio più alto rispetto agli altri paesi (108), contro il 99 di UK e il 98 dell’Italia;
- il 75% dei consumatori ammette di essere influenzato nell’acquisto di prodotti di lusso dalle informazioni presenti sui social media, tuttavia solamente il 50% dei fashion brands ha implementato funzionalità di condivisione su social media dei propri prodotti (con un aumento del loro traffico maggiore del 200% rispetto a chi non lo ha implementato);
- il 40% dei consumatori di prodotti moda accede ad internet attraverso uno smartphone e solamente il 18% dei brand hanno attivato un sito mobile o un sito m(obile)-commerce;
- 9 brand su 49 (4 nel 2010) hanno un account Foursquare; 8 sono su Tumblr e poco più del 20% su Instagram;
- 3 brands utilizzano parzialmente il loro profilo Facebook come sito di e-commerce (f-commerce);
- 5 brands sono attivi su Polyvore mentre quasi la metà dei brand indagati offre le proprie sfilate in streaming;
Dando uno sguardo al ranking finale salta all’occhio come i marchi dei grandi gruppi non siano in cima alla classifica, eccezion fatta per Gucci da sempre all’avanguardia per quanto riguarda le attività online, e come invece alcuni brand occupino a sorpresa una posizione piuttosto bassa (per esempio Hermès e Prada).
Per non tediarvi troppo riportiamo solamente le prime 10 posizioni.
Ciò dimostra come la capacità innovativa e la presenza online di un brand siano slegate dalla sua forza nel business offline e come l’ambiente digitale sia una piattaforma unica e rilevante per quei brands poco radicati offline e con altrettanta poca capacità di spesa in investimenti media tradizionali.
In conclusione è interessante scorrere alcuni case history di successo tra quelli proposti dallo studio.
Burberry (#1 nel Digital IQ Index) con la campagna Burberry Body The Sample (durante la quale ha inviato un campione del profumo ad ogni nuovo fan) ha superato gli 8,6 milioni di fan e incrementato il traffico al proprio sito del 25%.
Kate Spade ha raggiunto la seconda posizione creando un ecosistema digitale nella propria pagina Facebook creando un tab customizzato in cui condivide tutti i suoi live feeds dai vari social tools; è inoltre stato il primo brand a sperimentare le possibilità del f-commerce e ha avviato una campagna di CRM proponendo via mail la spedizione gratuita ai clienti che abbandonavano il loro carrello.
Ralph Lauren (#7 nel Digital IQ Index) nel Settembre 2011 è stato il primo brand ad acquistare tutti gli “spazi pubblicitari” dell’app per iPad del New York Times, offrendo ai lettori reach media ad display e accesso ad applicazioni e contenuti solitamente a pagamento. così facendo ha registrato 2,5 milioni di download e raggiunto 850 mila unici user mensili.
