Capire la portata e il suo ruolo nella Facebook marketing strategy

C’è stato molto vociare riguardo il concetto di “portata” (reach) per i post delle pagine su Facebook. Tutto è cominciato quando Facebook ha ammesso la presenza di un bug negli Insights  che ha causato un’errata rappresentazione della portata per la maggior parte – o meglio dire per tutte- le pagine Facebook (maggiori dettagli di seguito). Gli oppositori hanno allora cominciato a gridare “al lupo, al lupo”! Secondo loro infatti, Facebook avrebbe volontariamente riportato in modo errato i valori di portata per aumentare i ricavi da parte dei post sponsorizzati. Idea inverosimile, visto che Facebook ha apertamente ammesso il fatto. In ogni caso, ritorniamo allo sfuggente concetto di “portata”.

Cosa significa “reach”?

Facebook definisce reach “il numero di persone che hanno visto il vostro post nei primi 28 giorni dalla pubblicazione dello stesso (sia da desktop che da mobile). Sembra abbastanza semplice, no? Non troppo. Facebook prosegue dicendo che “si considera che il vostro post abbia raggiunto qualcuno quando viene caricato e mostrato nella Sezione Notizie”. Un approfondimento

Quali sono i diversi tipi di “reach”?

Ci sono quattro diversi tipi di reach per le Pagine Facebook: Organic, Viral, Paid and Total Reach.

1. Organic Reach: è il numero di (singole) persone che hanno visto* il vostro post nella loro Sezione Notizie,  nella sezione di aggiornamento degli amici sulla destra (Ticker), o nella vostra pagina. Questo è il modo più diffuso attraverso il quale le pagine Facebook raggiungono gli utenti.
2. Viral Reach: è il numero di (singole) persone che hanno visto* il vostro post nella notizia di un amico. Per esempio una notizia nella tua bacheca che dice “Bob ha condiviso la foto di Starbucks” significa che sei stato raggiunto in modo virale da un post di Starbucks.
3. Paid Reach: è il numero di (singole) persone che hanno visto* il vostro post in un’inserzione o  notizia sponsorizzata. Tutti i post che hanno l’etichetta “sponsorizzata” in basso o nella colonna a destra, rientrano in questa categoria.
4. Total Reach: è il numero di (singole) persone che hanno visto* il vostro post. Questo concetto è di più che la semplice somma delle tre precedenti definizioni, perché è il numero di singole persone. Qualcuno potrebbe essere stato raggiunto tramite Organic, Viral e Paid Reach, ma essendo una sola persona, conta come 1 a livello di Total Reach.

Da notare che abbiamo parlato di “persone” e non di “fans”. Le due parole non sono interscambiabili. Questi indicatori riflettono tutti gli utenti di Facebook, non solo i vostri fans. Facebook fornisce dati specifici riguardo i fans, che potete trovare esportare dagli Insights dei vostri post.

Cosa diamine c’è dietro al reach bug?

E’ necessario chiarire la questione riguardante il Reach Bug che ha causato l’errata misurazione di reach ed impression* dai Facebook Insights, così è possibile capire che si è trattato di un errore, non di un subdolo piano da parte di Facebook.

Conoscete l’applicazione mobile di Facebook? Ricordate quanto dolorosamente lenta fosse? Già, era parecchio terribile. Facebook riuscì a rendere l’applicazione più veloce riscrivendo e/o rimuovendo parte del codice dell’ applicazione che non era necessario o era troppo complicato.

E funzionò: l’applicazione di Facebook è oggi molto più veloce di sei mesi fa.

Ma c’è stato un problema. Hanno rimosso troppo codice dall’applicazione- in modo specifico, il rilevamento e la presentazione dei post di pagina dalla Sezione Notizie. È stato un semplice errore.

E’ importante capire che questo errore riguardava rilevamento e presentazione della portata, ma non la consegna del post. In poche parole, nonostante il bug, le persone hanno visto il vostro post, ma a voi non è stato dato un numero accurato di quante persone l’avessero visualizzato. Qui potete trovare maggiori dettagli riguardanti il reach bug.

*Per chiarezza, la differenza tra reach ed impressions è che la portata misura quante singole persone hanno visto il post, mentre le impressions misurano quante volte il post è stato visto. Se il vostro post compare nella mia Sezione Notizie e io aggiorno la pagina, la vostra post reach aumenterò di uno, mentre la post impression di due (perché una persona ha visto il contenuto due volte).

Perché la portata importa ancora?

Come avete potuto capire da quanto avete letto fin’ora, la portata è una misura abbastanza complessa per il Facebook Marketing ma, nonostante i suoi difetti, la portata è una misura molto utile.

• La portata è la più importante asta di riferimento per altre misurazioni di performance dei post – se volete confrontare la performance dei post nel tempo, la portata dovrebbe essere sempre il denominatore dei vostri calcoli. Ad esempio, se postate due foto nello stesso giorno e la foto A ottiene 40 mi piace mentre la foto B ne ottiene 60, quale foto è stata più coinvolgente – dato che la foto A ha raggiunto 500 persone e la foto B ne ha raggiunte 1000? Io direi A, poiché ha ottenuto un tasso di coinvolgimento più alto di B (8% vs 6%). E credo che se si cambiasse l’orario di pubblicazione delle foto, la A riceverebbe più di 60 mi piace.
• La portata può indicare quando è più probabile che i vostri fan vedano i vostri contenuti – una delle cose di maggior valore che Facebook ha aggiunto negli ultimi tempi è l’aggiornamento in tempo reale degli Insights. E’ possibile apprezzare questo elemento confrontando quante persone sono state raggiunte dopo due ore dalla pubblicazione del post in diverse fasce d’orario. Questo dà una buona idea del momento in cui i vostri fans sono raggiungibili con maggiore probabilità.
• I diversi tipi di portata forniscono un’analisi dettagliata del modo in cui il vostro post arriva agli utenti – qui è dove potete scavare più a fondo in analisi avanzate a seconda dei vostri scopi. Se uno dei nostri obiettivi è raggiungere (e convertire) i non-fans, si potrebbe analizzare la tipologia di portata per capire se foto o link hanno la stessa Viral Reach ed aggiustare conseguentemente la post strategy previsionale.

Conclusioni

Non c’è nulla di sbagliato nel voler aumentare la propria portata, è uno degli obiettivi primari su cui punta PostRocket, ma prestate attenzione a ciò che desiderate. Se state postando contenuti del cavolo, maggior portata può rovinare la vostra pagina. Vi voglio ricordare il nostro amico-nemico, EdgeRank. A causa di EdgeRank, la portata senza coinvolgimento può essere pericolosa. Quando il post di una pagina appare nella mia Sezione Notizie e io non ne sono coinvolto, Facebook lo interpreta come se non fossi interessato a quella pagina e di conseguenza mi mostrerà con meno probabilità i post di quella pagina in futuro. Quindi, focalizzatevi nel creare valore per i vostri fans!