Ho recentemente “sparato” alcuni tweet che non pesano certo come bordate a lungo raggio, semplici richieste o informazioni verso aziende che hanno deciso di mettere a disposizione un social team per rispondere alle domande degli utenti. Silenzio assoluto. Il tema mi preoccupa, non tanto per l’immaturità con cui viene paventato un “twitter CRM” che è poi solo in parte implementato, piuttosto sono preoccupato a livello più ampio, per come viene interpretato il tema dell’ascolto in azienda.
Il grande errore concettuale che le aziende stanno facendo è quello di mettere in campo un modulo molto difensivo (ascolto – presenza statica sui social – iniziative promozionali social), diciamo un 4-5-1 che si può interpretare come un 40% – 50% – 10% in termini di tempo dedicato, e quel 40% è anche sovrastimato. L’unica punta non è, come si potrebbe pensare, un servizio social “push” in cui le aziende si confrontano realmente a due vie con l’utente, spesso si tratta del “concorso di turno”, utilissimo ma senza dubbio un fuoco di paglia. I veri goleador dovrebbero essere altri, dovrebbero essere azioni di CRM, custom marketing (torniamo al miraggio del one to one, dai torniamoci), sorpresa al proprio singolo e unico utente, che invece vengono brutalmente dimenticate. Le aziende stanno costruendo una presenza di rete completa a livello orizzontale ma l’utilizzo profondo e verticale dei singoli network è più che mai assente. Credo che solo un’azienda con budget molto ampio potrebbe permettersi di usare in maniera completa e concreta Twitter e Facebook al meglio, invece oggi ogni azienda ha fan, follower, amici, ping, pong e altro su tantissimi social, ma poi non li bada.
Ascoltare non significa far produrre freddi report e prevenire le crisi, significa sentire le esigenze del mercato e trasferire a chi si occupa di prodotto, di innovazione e soprattutto al customer care le richieste di ogni giorno e i consigli che invece ci faranno “scalare” nel lungo periodo. Significa essere aggressivi con gli utenti prevenendo i problemi e lavorando con loro ai servizi o prodotti del futuro, e soprattutto significa inseguirli uno per uno. Mi sembra che l’era della comunicazione dell’ascolto sia iniziata, ma effettive iniziative o attività che “migliorano la vita dei consumatori” ne vedo ben poche. Spiego la cosa con tre motivazioni:
- Il team di contatto con l’utenza è spesso junior e poco formato
- Le aziende non riescono a prevedere flussi o dinamiche prestabilite per queste domande (certo che anche gli utenti, sempre cose diverse chiedono..) e quindi si “incartano”
- I social vanno bene fino a che sono modi innovativi per raccontare i pregi di un prodotto o i plus di un’azienda, quando si tratta di “arena del confronto” girano un po’ più le scatole
I pochi che hanno capito che sentire è la parola del futuro sono già in corsia di sorpasso, sapevatelo
