Un progetto con il coefficiente di engagement tra i più alti che abbia mai visto, originale, divertente, innovativo, sia online che offline. Parlo di Must See Map, la campagna commerciale di inizio anno di KLM, compagnia aerea di bandiera olandese della quale avevamo già parlato in ottica social customer care.
Il progetto di travel marketing prevede un quantitativo definito di mappe di città sparse in 24 paesi, stampate con grafica piacevole e ad alta definizione. Le mappe sono recapitate direttamente a casa dell’utente, completamente gratis, compilate assieme agli amici in rete con i luoghi da non perdere. Facciamo un esempio: io andrò a Francoforte tra circa un mese, la Must See Map (video) verrà spedita a casa mia dopo un lasso di tempo di circa tre settimane dall’ordine definitivo attraverso il sito di KLM. Posso richiedere successivamente a tutti i miei amici di Facebook, twitter e quelli della mia rubrica mail di interagire con me e di inserire, in base alla loro esperienza, consigli e luoghi assolutamente da vedere o da vivere (hotel, musei, monumenti, ristoranti etc…).
Abbiamo chiesto a Robbert Veldhuizen, press officer di KLM qualche curiosità dettata dal nostro occhio attento di marketers. Il progetto è stato ideato internamente dal loro E-Commerce department e fa leva sulla filosofia, caratteristica del marchio, che mira a facilitare la raccolta di informazioni del passeggero e restituirle in maniera organizzata. Afferma Robbert: Vorremmo rendere la vita di un cliente più facile e creare viaggi di ispirazione condivisa. Per il team KLM è bene valorizzare i consigli più importanti, quelli degli amici. In questo modo migliorano le relazioni, gli scambi di informazioni e il valore emozionale della cartina.
Mettiamo da parte il carico emotivo e il valore intrinseco della mappa che arriva a casa. Parliamo ora di “bottino” legato alla strategia adottata. La campagna partita il 4 gennaio mette a disposizione 100mila mappe (c’è un contatore nella pagina di creazione della cartina che indica il numero di mappe ancora ordinabili, sia in quella generica che in quella specifica per ogni città), e ciò mette una certa “fretta” (e desiderio) nell’utente, che non può più di tanto rimandare l’ordine se vuole la sua Must See Map.
Inoltre, parliamo di 100mila indirizzi mail nel data base di freschi (e sicuramente alcuni nuovi) viaggiatori, in procinto di organizzare un viaggio (e forse prenotare un volo). A proposito di notifiche via mail: KLM ne manda una ogni qualvolta si aggiunge un consiglio degli amici alla mappa creata.
Ma il dato che rende l’idea del successo ce lo spiega Robbert: l’indice di engagement che abbiamo finora rilevato è di 8 consigli generati da amici per mappa. Traduciamolo in numeri: 100mila mappe (100mila persone circa) per otto consigli (otto persone circa), significano un coinvolgimento di circa 800mila persone se le mappe sono ordinate da 100mila individui diversi e i consigli provengono da otto persone differenti. Se così non fosse rimane comunque alto il coinvolgimento che, credo di poterlo affermare, arriva minimo alle 500mila persone. A conferma del successo del progetto, noto che nel contatore delle mappe, il 21 febbraio ve ne erano 25mila disponibili, ora mentre scrivo, sono solo 7625.
L’ufficio stampa di KLM divide con consapevolezza gli obiettivi del consumatore (quelli legati a facilitare il viaggio, alla condivisone delle informazioni, e alla valorizzazione delle relazioni sopra citati) da quelli commerciali. Robbert spiega che hanno usato questa campagna per generare awareness per il Pack & Go Sale (offerta di volo di KLM) e generare traffico verso il sito ufficiale, che è aumentato durante questa campagna.
Ho chiesto anche a quanto ammontasse il budget di spesa (pagine web, grafica, sistema tecnico di creazione mappe, 100mila spedizioni, 100mila stampe), visto che unisce la stampa di qualcosa di fisico ad una campagna fortemente social (e quindi vi sono da aggiungere spese vive), e non mi hanno risposto. Capisco naturalmente le ragioni, ma capisco ancor più che gli ingredienti di questa strategia sono fortissimi e, secondo me, le scelte adottate faranno scuola. Amplificare e approfondire le relazioni, costruire qualcosa con gli amici che si tramuta in oggetto reale dal mondo immateriale del web non ha prezzo. O forse ce l’ha, ma davanti a circa 500mila persone che parlano di KLM e visitano i loro siti, forse passa in secondo piano.
(Credits Image: http://cultofcreativity.com/)
