Il MARKETERs Festival 2017 è stato un evento che ha rispettato le promesse attese. Capace di aggiornare, ispirare e formare sui temi del marketing e della comunicazione digitale, tra speech e workshop, ha saputo riunire presso Villa Fiorita a Treviso, 27 ospiti e oltre 600 partecipanti.
All’interno del filone del Digital Brand Management, il primo workshop di aggiornamento verticale sull’influencer marketing è stato quello tenuto da Stefania Casciari, Managing Director presso Pulse Advertising, che ha chiarito ai partecipanti in sala il ruolo dell’influencer marketing nelle strategie di comunicazione e ha approfondito gli aspetti più pratici a esso collegati. Mossi dalla curiosità su questo argomento e volendo capire meglio quale sarà la sua evoluzione nel breve e nel lungo termine ci siamo fermati a farle qualche domanda.
- Quali strumenti o tool consiglieresti per individuare e selezionare influencer e blogger? Ce ne sono diversi, quelli che usiamo noi come agenzia sono Tagger Media e Brandnew. In realtà il mio consiglio è quello di utilizzare i tool insieme alla competenza del team. Il tool, infatti, fornisce determinate tipologie di risultati, ma se non c’è una persona in grado di leggere i dati ottenuti – e potenzialmente anche di superare gli strumenti utilizzati – la selezione dell’influencer poi non funziona.
- In una campagna di influencer marketing, quali sono le responsabilità di entrambe le parti coinvolte, influencer e azienda/agenzia? La responsabilità dell’influencer tendenzialmente consiste nel creare un contenuto in linea con ciò che viene comunicato dal brand o dall’agenzia che agisce per conto dell’azienda e, ovviamente, attenersi alle guideline e alle tempistiche concordate. Ovviamente all’influencer è richiesta anche una certa interazione dal punto di vista dell’input creativo. Tutto il resto, dalla creazione del concept al brief, dalla timeline al contratto, fino alla fase di reportistica è gestita dall’agenzia o direttamente dal brand.
- Quali sono le differenze dell’influencer marketing nel b2b e nel b2c? Nel b2b l’influencer è molto poco diffuso a differenza del b2c dove è molto più facile trovarli. Si parla di b2b in casi più specifici o più di settore, ad esempio per i servizi, la finanza e le tecnologie. In questi specifici casi gli influencer dovranno essere selezionati molto accuratamente.
- Come si evolverà l’influencer marketing nei prossimi anni? Sicuramente nel breve periodo il futuro sarà un consolidamento del settore, attualmente infatti non è ancora consolidato come altre forme di comunicazione. Questo avrà delle conseguenze in termini di dimensioni del mercato, di pricing, del costo per l’azienda e della percentuale che l’influencer marketing avrà sul budget che viene dedicato alla comunicazione. Ovviamente poi ci saranno ripercussioni anche in termini di Analytics. Infatti, a oggi questa è una parte che non è ancora molto sviluppata poiché l’influencer marketing si è sviluppato prima che si sviluppassero i tool per misurarlo. Invece, nel lungo periodo, quello che vedo è una maggiore frammentazione degli influencer: si passerà innanzitutto ad avere nuove piattaforme, i contenuti saranno contenuti molto più video e live rispetto ad adesso e in futuro l’influencer potrebbe essere una persona qualsiasi.
- Al giorno d’oggi, quanto le digital PR sono ancora digitali? La relazione è fondamentale. Quando si parla di persone è importantissimo avere una relazione offline; come agenzia è fondamentale perché consente a tutto il processo di essere più veloce e più facile, come brand, invece, è imprescindibile avere una relazione diretta e personale con l’influencer. Facendo diversamente non è possibile passargli effettivamente il messaggio, tanto più che ultimamente i contenuti online vengono creati in concomitanza con eventi quindi con un’attivazione offline.
- Secondo te, qual è il miglior caso di influencer marketing? Quale, invece, quello che ha ottenuto migliori risultati? Il migliore caso, non in termini assoluti ma nel senso che è stato tra i primi ad essere attivato, è la campagna di Daniel Wellington e di altri brand di accessori che hanno iniziato questa attività quando ancora non la faceva nessuno. Si parla spesso dell’effetto Daniel Wellington quando un’azienda desidera ottenere lo stesso boom dato dall’influencer marketing; ad oggi, però, non è più possibile replicare quel successo perché il mercato è ormai saturo. Sicuramente questa è una delle campagne che ha avuto i migliori risultati!
In linea generale le campagne che hanno migliori risultati sono quelle che hanno tanta integrazione tra le piattaforme digital ma anche a 360° su tutto il piano di comunicazione. Ne è un buon esempio la campagna Loréal Colorista, dedicata alla promozione di prodotti per colorare i capelli. Per questa campagna sono state scelte come testimonial delle influencer selezionate per il loro particolare colore di capelli. Hanno previsto un’ottima integrazione dell’attività delle influencer in tutta la loro comunicazione, anche nel punto vendita dove i prodotti apparivano associati al viso della testimonial. - Ci dai tre consigli per fare influencer marketing fatto bene? Il primo è avere una comunicazione trasparente tra le parti. In genere sono coinvolte tre o più parti: il brand, l’agenzia e il talent che a sua volta spesso ha un agente; quindi quando una comunicazione passa dal brand all’agenzia dovrebbe essere su tutto il processo e soprattutto dovrebbe essere chiara. Il secondo consiglio è quello di cercare di basarsi quanto più possibile sui numeri perché ad oggi, anche se pochi, comunque ci sono. Questo è fondamentale per selezionare la nicchia di riferimento ed effettivamente analizzare chi si sta muovendo e organizzando. L’ultimo più che un consiglio è un augurio: rendersi conto che l’influencer marketing funziona, capirne le potenzialità e non continuare a negarlo. Ormai è qualcosa di incontrovertibile!
