Un dato di fatto di questo periodo storico è che la pandemia ha portato un cambiamento nei comportamenti di tutti. Il distanziamento sociale, il lavoro da remoto, l’evitare gli assembramenti sono solo la punta dell’iceberg di tante piccole abitudini che da marzo 2020 si sono trasformate.
Tutto questo si è verificato tanto nella vita privata quanto in quella delle aziende e in tutte le attività che erano solite fare: dalla fase produttiva alle azioni di marketing e comunicazione. In riferimento a queste ultime, per quanto riguarda gli investimenti in advertising, se prima il comportamento abituale era quello di investire in diversi canali digitali e non, il cambiamento di scenario, che ha portato ad esempio la diminuzione della pedonabilità di alcuni luoghi, l’incertezza negli spostamenti sia di lavoro sia di piacere, il rimandare al futuro alcuni acquisti e investimenti rinviabili, l’incremento degli acquisti on-line, ha creato i presupposti per ripensare a come allocare le risorse da investire.
Da una ricerca di Prima Comunicazione sugli investimenti pubblicitari nel periodo gennaio-agosto 2020, è emerso che le categorie merceologiche in cui si sono effettuati maggiori investimenti sono stato il food (con il 15,6%), seguito da automotive (10,6%), settori della distribuzione e farmaceutico (rispettivamente 8,3% e 8,1%).
Questi dati poco ci dicono se non li raffrontiamo con gli investimento realizzati nello stesso periodo dell’anno precedente, ovvero gennaio-agosto 2019, e con un dato barometro, ovvero la variazione nel primo mese di lockdown, confrontando marzo 2020 con marzo 2019.
Il turismo è tra i settori più colpiti, che vede nei primi 8 mesi del 2020 una riduzione del 58.1% degli investimenti pubblicitari, insieme ai beni per il tempo libero (-62,5%), oggetti personali (-49,3%), cura della persona (41,6%) e abbigliamento (-39,7%). Questo a conferma del fatto che l’incertezza della situazione, comminata al fatto di non avere gli strumenti per valutare la sua evoluzione, ha bloccato le attività, facendo preferire agli inserzionisti la conservazione delle risorse economiche al loro impiego dall’esito difficilmente prevedibile, ad esempio nei cambiamenti nei comportamenti di acquisto influenzati dalle nuove regole e restrizioni.
Questi dati risultano amplificati se prendiamo in considerazione il mese di marzo 2020, e riflettono ancora di più lo stato di incertezza che ha colpito trasversalmente tutte le diverse industries.
Come ultimo punto della nostra analisi prendiamo in considerazione il medium con cui sono distribuiti i contenuti di advertising, ed in particolare modo in relazione alla loro variazione tra il periodo gennaio -agosto 2020 e lo stesso periodo dell’anno precedente.
Tutti gli investimenti sono in calo, in quanto la contrazione della ricchezza generata dal parziale blocco delle attività produttive e dei consumi ha ridimensionato la spesa in marketing e comunicazione per la grande parte delle imprese.
Nel dettaglio, gli investimenti in outdoor e nei mezzi di trasporto (transit) hanno subito il maggior decremento, probabilmente dovuto alle limitazione agli spostamenti e allo stare fuori casa.
Il digitale è il medium che ha subito il decremento minore, in quanto attraverso questo canale è possibile raggiungere gli utenti ovunque essi siano, rendendolo nell’incertezza il canale più affidabile. Da qui, la misurabilità dei risultati (se non esatta più attendibile rispetto agli altri canali) può aver reso la diffusione dei messaggi pubblicitari tramite il digitale più “sicura” in termini di perseguimento degli obiettivi prefissati, fermo restando che in una situazione del tutto nuova e per questo senza raffronti storici è molto difficile poter avanzare delle previsioni.
