All’evento Analytics Experience di SAS abbiamo incontrato Adele Sweetwood, SAS Senior Vice President Global Marketing, per avere la sua opinione su come le aziende devono cambiare alla luce delle esperienze sempre più ‘phygital’ richieste dal cliente ultraconnesso.
“Everything comes in cycles”
Ha risposto così alla nostra curiosità lo scorso 8 novembre Adele Sweetwood, durante l’evento Analytics Experience di SAS, arrivato alla seconda edizione italiana e ospitato nella maestosa cornice del Marriott Park Hotel di Roma.
“Da quasi 10 anni stiamo assistendo alla proliferazione di nuovi canali che devono essere testati, analizzati e, se non adatti, sostituiti. Ogni nuovo canale segue questo pattern ciclico e ogni innovazione tecnologica deve essere conosciuta e utilizzata in ottica customer-centric”.
Secondo la Sweetwood, autrice del libro ‘The Analytical Marketer: How to Transform Your Marketing Organization’ gli utenti di oggi non distinguono tra fisico e digitale e le aziende devono essere capaci di offrire loro messaggi rilevanti, che rispondono esattamente a quello che si aspettano.
Questa capacità dipende dalle organizzazioni, che devono mettere in atto 4 cambiamenti, a livello di:
- Mentalità (mindset), dalla creatività pura alla creatività basata sulla scienza del dato, individuando i ‘motivatori’ che spingono al cambiamento e imparando a misurarlo.
- Struttura e organizzazione del team di marketing, organizzando per ogni nuovo canale un team dedicato che lavori sinergicamente e in modo convergente sugli stessi obiettivi, e che faccia convergere le forze sulla customer experience dell’utente.
- Individuazione dei nuovi talenti, garantendo una formazione continua sui dati e dando loro accesso ai tool di visualizzazione, in modo che siano in grado di trovare da soli le risposte alle domande derivanti da questa nuova mentalità.
- Leadership, capace di ispirare il cambiamento e di raccontare esperienze esemplari sui risultati ottenuti.
L’analisi del dato, relativo alla customer journey del cliente, sta alla base del percorso ciclico: senza di essa non è possibile capire se siamo in grado di spostare le conversazioni con i clienti ad un livello superiore. Il controllo sempre maggiore sui tool che questi utilizzano crea alte aspettative: chi si occupa di marketing deve avere la capacità di analizzare i dati provenienti dalle interazioni con i clienti al fine di avvicinarsi il più possibile all’esperienza richiesta.
Se l’esperienza e le aspettative dei clienti stanno cambiando, anche le aziende devono farlo e il primo passo da fare è adottare una cultura che integri le capacità del marketer con quelle dell’analista del dato.
In un futuro non molto lontano non distingueremo più tra Marketers e Data Scientist ma avremo figure che ne integrano le competenze. Nel contesto di oggi è diventato importante trovare quella figura che sa mescolare abilità scientifiche e creatività, il marketing digitale e il marketing puro, al fine di trovare l’equilibrio e la giusta strategia.
