“The Unique Selling Proposition is a marketing concept that was first proposed as a theory to explain a pattern among successful advertising campaigns of the early 1940s. It states that such campaigns made unique propositions to the customer and that this convinced them to switch brand. Today, a number of businesses and corporations currently use USPs as a basis for their marketing campaigns.” [Wikipedia]
Questo concetto esprime la necessità di focalizzarsi su caratteristiche chiare e distintive al fine di proporre una strategia di comunicazione univoca, coerente nel tempo ed efficace ai diversi pubblici dell’azienda.
Quindi: che cosa ci si propone di ottenere + come ci si aspetta di ottenere i risultati + a chi ci si sta rivolgendo.
Anche a livello di copy strategy la promise, appunto, se unica, risulta un mezzo efficace, altrimenti si rischia di fare dei redazionali sul prodotto (Collesei, Ravà 2004). Stessa cosa per quanto riguarda la reason why, ovvero la precisazione del perché della promessa: se la promessa è unica anche la reason why lo sarà, con la conseguenza che con una promessa unica e reale, la reason why servirà a chiarire il suo valore.
Ma cosa succede quando un brand è presente sul mercato da molto tempo? Come si evolve la strategia di comunicazione alla luce dei mutamenti ambientali, di mercato e ai nuovi prodotti?
A questo proposito vorrei portare un caso aziendale di successo: Riso Gallo. Come riportato anche in un articolo apparso sul sito www.comunitazione.it , cito direttamente le parole dell’azienda in questione:
“La comunicazione ha sempre svolto un ruolo importantissimo per l’azienda perché consente di far sapere al mondo chi siamo, cosa facciamo, perché lo facciamo, con quali uomini, con quali mezzi, con quali materie prime. L’obiettivo che ci si pone è di far sapere che produciamo degli ottimi risi, invitando i consumatori a provarli. Chiaramente il modo di farlo è cambiato nel tempo, di pari passo con l’evoluzione degli usi, dei costumi, della società e dei mezzi di comunicazione. E’ per questo che curandoci dell’assoluta genuinità delle materie prime, ci impegniamo ad offrire prodotti che soddisfino sempre tutte le nuove esigenze di consumo. Sin dagli anni ’60 oltre che sulla stampa, siamo sempre stati presenti anche in televisione, il nostro “Riso Gallo Chicchiricchi” non è solo uno slogan, ma rappresenta una perfetta sintesi di qualità e ampiezza di gamma dei prodotti che offriamo al consumatore, proponendogli il riso giusto per ogni sua particolare esigenza.” [Fonte]
Andando a rivedere i vecchi filmati pubblicitari nel sito, si capisce come il soggetto della comunicazione non sia cambiato tanto nel corso degli anni, pur essendo stato affinato nel tempo, con l’ausilio della tecnologia (si parte dagli spot degli anni ’60-’80 fino ai giorni nostri). Il rispetto della coerenza del messaggio con i valori aziendali, nonostante l’evoluzione aziendale nel suo mercato e con il passare del tempo le ha dunque permesso di mantenere e rinforzare la propria identità e la propria immagine.
Inoltre, per l’anniversario dei 150 dell’azienda, è stata realizzata una campagna di comunicazione televisiva in cui il gallo era l’attore principale, assieme al celeberrimo claim “CHICCHIRICCHI”
Tutto ciò ovviamente si traduce in numeri: Oggi l’azienda risicola pavese e’ al primo posto in Italia per quota di mercato (24%), con un fatturato di 100 milioni e oltre 1,1 milioni di quintali di riso venduti, di cui oltre il 30% sui mercati esteri. Le esportazioni sono dirette nei principali mercati europei, soprattutto Inghilterra, Germania e Francia, ma anche nel resto del mondo e in particolare in Cina, come molti hanno ricordato in questi giorni. (
Fonte: http://www.informacibo.it/festa_risogallo.htm)
Filippo Minelli per marketingarena
credits per l’immagine: http://www.abbozzo.nl/media/images/unique_selling_proposition.jpg
