Eh, sì! Il 6 ottobre gli albergatori italiani hanno tirato un grande sospiro di sollievo.
Con 434 voti favorevoli e 4 contrari (vorrei capire chi, tra l’altro) la clausola Parity Rate è stata di fatto eliminata proprio a Roma. I parlamentari hanno votato a favore dell’emendamento al disegno di legge di Tiziano Arlotti, deputato Riminese (Qui il suo comunicato stampa) che ha abolito per sempre l’antipatico vincolo.
Ma cosa è (era!) la parity rate?
Sui documenti parlamentari (ora in mano al senato per diventare legge effettiva) la parity rate è definita così:
“parity rate, ossia le clausole che vincolano gli alberghi a non offrire, sia on-line che off-line le proprie strutture a prezzi e condizioni migliori rispetto a quelle inserite sui grandi portali di prenotazione delle agenzie di viaggio on line”.
Ma per capire bene cosa significhi parity rate per un albergatore o per chi, come me, per anni ha avuto a che fare con le agenzie di viaggio on line (le OTA o OLTA, On Line Travel Agency), vi faccio qualche esempio concreto:
- i canali on-line e off-line per vendere le camere dovevano avere le stesse tariffe: i contratti stipulati con le OTA non prevedevano ad esempio le BAR, Best Available Rates, dell’ultimo momento. In teoria se avevi mille camere vuote il tardo pomeriggio, sul tuo sito non era corretto fare un prezzo più basso di quello riservato alle OTA, stipulato in precedenza, nonostante il cliente si fermasse poche ore. In teoria avresti dovuto comunicare questa tariffa d’eccezione a tutto il parterre di canali;
- i prezzi sul sito ufficiale dell’hotel dovevano essere identici a quelli comunicati alle OTA (solo che poi loro si prendevano il 20% in media di commissione). Quindi, prenotare dal sito dell’hotel era la stessa cosa (economicamente parlando) che prenotare sulle OTA (anzi, le OTA qui vanno alla grande perché spesso il Booking Engine proprietario non è a prova di Dumm Kopf, o a prova di “invornito”, come diciamo in Romagna; quello delle agenzie on-line ha user experience impeccabile);
- praticamente non si era liberi di creare listini prezzi a casa propria, includendo le variabili in real-time come cancellazioni, offerte last-minute, premi, fidelizzazione etc…
- io notificherei anche la “prepotenza dell’allotment” (anche se non strettamente collegato alla parity rate). Ho visto personalmente albergatori concedere allotment a denti stretti. L’allotment è una camera sempre disponibile, come fosse sempre prenotata, riservata alle OTA con tempi di rilascio diversi dall’estate all’inverno, che non sempre però viene felicemente occupata. Un allotment è clausola contrattuale obbligata, anche per hotel con sole 38 camere!
Tuttavia, il caos tariffario in cui tutt’ora viviamo (tra meta-motori, siti proprietari e OTA) non deriva dalla fine della parity rate, come dice saggiamente il maestro Robi qui. E che caos tariffario sia il termine giusto lo dimostra il post di Giorgio Soffiato di poche settimane fa.
Ma sospiro di sollievo… perchè?
Concordo al mille per mille con l’affermazione di Robi Veltroni:
“Le OTA non vendono camere ai turisti, vendono visibilità su internet agli albergatori”.
Però gli albergatori devono saperla poi utilizzare.
Nonostante i grandi festeggiamenti sullo sradicamento di questa prassi ormai consueta degli operatori turistici, mi viene da pensare: se non hanno saputo sfruttare la grande visibilità mediatica di cui parlava Robi e non hanno cominciato a cambiare prospettiva sul selling alberghiero in passato, non credo che possano farlo ora.
Ora che hanno veramente tutti gli strumenti in mano per vendere, comunicare, giocare, divertirsi, usare la fantasia e i mezzi digitali per “fidelizzare” e “disintermediare” (attenzione, ho usato provocatoriamente due dei termini più abusati e blasonati del vocabolario turistico attuale!).
Obiettivo: rendersi indispensabili, premiare e comunicare
Io sono solo una persona che ama il turismo, che ha lavorato per 15 anni in hotel e nutro una curiosità morbosa per i mezzi digitali (amore che poi mi ha reso un lavoro).
Insomma, per me fidelizzare significa stabilire un contatto duraturo con il cliente, catalogando e organizzando la sua storia nella struttura e monitorando il suo tasso di soddisfazione. Ad esempio, per me fidelizzare un cliente business significa:
- tenere come un tesoro il suo indirizzo E-Mail (ora anche il Wi-Fi dell’hotel raccoglie indirizzi mail targetizzati con i giusti permessi, ma ve lo racconto un’altra volta);
- catalogarlo nel data-base business per svolgere azioni di E-mail Marketing mirate;
- sentire come sta, fargli gli auguri di compleanno (anche con una mail automatica) e magari mandargli l’offerta per la fiera a cui lui ha già partecipato (…echissenefrega se ha un prezzo diverso da quello di Booking, in una corrispondenza privata mica viene a mettere il naso);
- ringraziarlo con una risposta pubblica per la sua recensione positiva (ma anche, e soprattutto, negativa se ha ragione!);
- se fa una foto geolocalizzata nel nostro Hotel (con Instagram o Facebook ad esempio) condividiamola e ringraziamolo (magari diciamogli pubblicamente che è un piacere averlo in casa);
- al check-out mettergli in mano un Coupon per un soggiorno con la sua famiglia (e Booking questo lo sa?);
- fargli sapere al telefono che se vuole possiamo stirargli la camicia e la giacca al check-in (è un uomo d’affari, ma questo servizio lo diamo a chi ci chiama!);
- spiegargli quali ristoranti sono aperti un pò più a lungo perché la navetta dopo la fiera tarda, e prenotarglielo (le OTA questo non lo fanno);
- infondergli la sicurezza che riservare tramite l’hotel e col sito dell’hotel è sempre la cosa migliore e quella più funzionale perché ascoltiamo le sue esigenze.
“Vuole la camera con la scrivania più grande? I servizi sanitari li preferisce non di design, vero? Li vuole comodi. Se ha mal di schiena abbiamo una stanza con il letto futon. Gliela prenoto? Non la camera sulla strada per carità! Sappiamo che ha il sonno leggero!”
Questi sono tutti argomenti affrontati per anni, e sfido qualunque OTA o meta-motore a rispondere a queste esigenze.
Insomma, sono tutte azioni che mirano alla comunicazione one-to-one (Paolo Zanzottera direbbe human-to-human), che permettono una disintermediazione con le OTA nel momento in cui prenotare con te è un valore aggiunto!
Il personale: ora è fondamentale!
Vi giuro, ho sentito receptionist che, prenotando al telefono, mi hanno detto: “Signora per favore, può prenotare con Booking che ho il computer occupato ora?” .
Formare il personale, anzi no! Formare prima se stessi e poi il personale con l’intento di “tenersi” stretti i clienti e fare in modo che la volta successiva prenotino tramite i nostri canali: questa è la sfida più grande ora!
Bisogna un po’ abituarsi all’idea che il turista comincia ad essere tale nel momento in cui prenota: coltivare il desiderio dell’esperienza, premiarlo quando è qui, creare strategie per mantenere un contatto con lui. E il mondo digitale, i social, l’e-mail marketing, ci danno tutti gli strumenti per farlo. Ma deve partire dall’intento di stabilire una connessione con il cliente, a prova di ogni servizio venduto sulle OTA.
E sinceramente, che sia stata o non ci sia stata la parity rate, arrivati a questo punto, ha davvero importanza?
