Avete mai guardato un Gran Premio di Formula 1? Cosa ci avete visto? Probabilmente molti di voi si sono fermati alla facciata mediatica di questo sport: dei pazzi scatenati che vengono pagati miliardi all’anno semplicemente per correre a bordo di un’auto. Ma sapete una cosa? Questi pazzi scatenati, per diventare tali, devono mettere in pratica una serie di attività, tra cui una strategia di marketing ben pensata, per saper vendere la propria immagine di campione.
Fin dagli albori, infatti, il pilota ha bisogno di mettere in piedi un’operazione di self-branding non da poco: la sua immagine, le sue caratteristiche e la sua personalità devono emergere il prima possibile, per potergli garantire (almeno in parte) un gran successo.
Già dai primi anni di kart, l’aspirante campione delle quattro ruote deve designare una piccola parte del suo budget alla strategia di marketing, imparando a comprenderne e a riconoscerne le dinamiche.
Su questo piano, quindi, i piloti possono essere considerati come dei “venditori” di se stessi e hanno a disposizione diversi strumenti, a partire dal sito web. Anche se spesso sottovalutato, il sito rappresenta una vetrina personale fondamentale per promuovere la propria immagine e per garantire agli appassionati un canale interattivo. Il sito rappresenta per i piloti più uno strumento per attirare manager e sponsor, qualcosa di più professionale che generalmente viene affidato a un’agenzia di comunicazione, incaricata di monitorarlo e aggiornarlo periodicamente e minuziosamente. Proprio per questo, i vari protagonisti del mondo dell’alta velocità sono chiamati anche a costruire un proprio logo, qualcosa che permetta di riconoscerli a prima vista e che possa diventare il loro segno distintivo.
Nel corso degli anni, i metodi di comunicazione digitale sono cambiati notevolmente e hanno influenzato anche il mondo della Formula 1. Nonostante sia sempre stata caratterizzata da una certa riservatezza e molto spesso le comunicazioni o le dichiarazioni dei piloti siano state preimpostate dai rispettivi responsabili della comunicazione, nel tempo anche il circus dell’alta velocità ha dovuto cedere a quelli che ormai rappresentano i principali canali di comunicazione anche per i piloti: i social media. Si tratta di strumenti che hanno bisogno comunque di una comunicazione ben progettata, in quanto potrebbero sortire effetti negativi, ma gestita quasi interamente dallo stesso pilota.
Attraverso questi mezzi, ciascuno di essi è chiamato a mettere in pratica delle strategie di personal branding non banali: anche se seguiti, naturalmente, da uno staff accuratamente formato, ciascun pilota ha infatti la possibilità di mettere in mostra gli aspetti della propria personalità e della propria persona che più considera adatti al proprio pubblico.
Possiamo quindi dire che, attraverso i social media, i piloti diventano un prodotto di marketing e in quanto tali devono scegliere con attenzione i valori, le caratteristiche e gli episodi che vogliono mettere in scena.
Un esempio su tutti è il caso di Lewis Hamilton: fin dalla creazione del proprio profilo Instagram, il campione inglese aveva scelto di condividere con i propri follower tutti gli aspetti della propria vita quotidiana fuori e dentro la pista. Frequentemente, Hamilton pubblicava frammenti della propria famiglia, del fratello e della propria carriera musicale: tutti elementi che permettevano ai fan di scoprire sempre nuove sfaccettature del pilota. Il pilota della Mercedes sembrava aver instaurato un ottimo rapporto con i propri appassionati, fino a quando lo scorso dicembre ha sorpreso tutti cancellando ogni foto dal proprio profilo.
Un avvenimento, questo, che ben sottolinea come spesso il voler essere portatori di determinati valori o la volontà di esprimere le proprie opinioni non sempre porti a qualcosa di buono. Dopo aver pubblicato un video in cui prendeva in giro il proprio nipotino per essersi travestito da principessa (senza alcun messaggio subliminale, come ha poi spiegato lo stesso Hamilton), il campione è stato inondato di polemiche e ha quindi preso la drastica decisione di cancellare tutte le foto fino a quel momento pubblicate. Oggi, infatti, il suo Instagram si è trasformato in una vetrina della sua vita da pilota, con sporadici post off topic.
Differente, invece, è il caso degli esordi di Kimi Raikkonen: l’attuale pilota finlandese della Ferrari, infatti, nel corso degli anni è apparso più volte in condizioni assai discutibili, vuoi per la troppa vodka bevuta, vuoi per la festa un po’ troppo accesa. Il suo caso, però, oltre a generare qualche articolo scandalistico che lo ritraeva e descriveva come una persona poco affidabile, ha avuto anche un risvolto inaspettato, facendolo diventare famoso e apprezzato all’interno del circus proprio per questa sua personalità. I fan, infatti, lo consideravano come una persona ordinaria, capace sì di concentrarsi in pista, ma anche di sapersi rilassare e divertire al di fuori del circuito, proprio come se si trattasse di un “lavoro normale”.
L’episodio di Raikkonen, quindi, sottolinea come i social media possano avvicinare maggiormente il pilota ai fan: gli appassionati di Formula 1, infatti, lamentano da sempre una certa fredda distanza da quello che è lo sport che più preferiscono. Pubblicando foto e contenuti inerenti la loro vita privata, quindi, i piloti danno la possibilità ai propri tifosi di entrare a far parte di una dimensione non più solo sportiva, ma anche personale. Allo stesso modo, grazie ai post condivisi dai driver, i fan possono entrare in contatto con contenuti extra, prettamente rivolti all’ambito sportivo e alla vita in pista. (fonte: Kalinauckas A., Insight: F1 drivers and the media, presenting the winning Formula).
Tuttavia, da sempre l’attività dei piloti attraverso questi strumenti è stata soggetta a diverse polemiche, tanto da parte di persone vicine allo sport quanto da parte degli appassionati. Molto spesso, infatti, l’immagine del pilota viene trasmessa dal team di supporto che lo stesso ha a disposizione per scegliere quali contenuti condividere e quali invece evitare. In questo modo, ci si rende conto di come non sia personalmente il pilota a mettere in scena le proprie caratteristiche e la propria personalità, ma la squadra che esso ha alle spalle; molto spesso, quindi, questo causa una mancanza di credibilità e affidabilità.
Proprio per questo, la possibilità per il pilota di esprimere il proprio modo di essere dovrebbe essere tenuto in considerazione anche dallo stesso team: al giorno d’oggi, infatti, il driver rappresenta il primo elemento di contatto tra la scuderia e i fan e la sua presenza sui social media funge da strumento catalizzatore per renderlo un vero e proprio portavoce del team, strumento attraverso cui egli promuove la propria immagine, si presenta al pubblico, permettendo agli appassionati di costruire una personale opinione non solo sulla sua figura, ma anche sulla scuderia con la quale collabora. (fonte: Kalinauckas A., Insight: F1 drivers and the media, presenting the winning Formula).
Allo stesso modo, questo aspetto deve essere preso in considerazione anche dagli sponsor che collaborano con il pilota: i brand che infatti decidono di pubblicizzare il campione entrano a far parte dell’attività di personal branding del pilota in questione nel momento esatto in cui sottoscrivono con loro un accordo. E per i piloti avere un marchio su cui contare può certamente essere un punto di forza per migliorare e diffondere la propria immagine…a meno che lo sponsor in questione non complichi ulteriormente la sua carriera.
È il caso, per esempio, di Sergio Perez: in seguito a un tweet pubblicato dalla nota azienda di occhiali da sole Hawkers, in cui si suggeriva a tutti i messicani di indossare occhiali da sole per coprirsi dalle lacrime durante la costruzione del muro voluto dal nuovo presidente americano Donald Trump, il pilota messicano ha deciso di interrompere qualsiasi tipo di relazione con l’azienda sponsorizzatrice, perché ovviamente non rispecchiava il suo pensiero né metteva in buona luce la sua immagine.
Gli esempi appena citati, quindi, sottolineano certamente la natura ambigua che deriva dall’utilizzo dei social media come strumenti di personal branding, ma dimostrano anche come la sfera della Formula 1 sia sostanzialmente cambiata negli ultimi anni: i piloti, infatti, non possono più contare solamente sul proprio talento per essere considerati dei top driver, ma devono puntare anche su un elevato profilo di presenza online e sulle proprie capacità personali, non solo per attrarre nuovi sponsor, ma anche per coinvolgere maggiormente i tifosi. In altre parole, bisogna essere esperti di media se si vuole continuare a ottenere dei miglioramenti, fino a raggiungere il più alto gradino della scala della fama mondiale.
Si potrebbe dire, infine, che i social media diventano per i piloti il principale strumento di comunicazione ed essi stessi ne diventano il prodotto: si tratta di un prodotto che deve auto-promuoversi, cercando di mettere in luce gli aspetti migliori della propria personalità, ma anche quelli meno luminosi, senza cadere nel volgare, in modo da veicolare un’immagine di se stessi il più vicino possibile alla propria reale personalità.
