Si può cambiare la storia del marketing con gli odori? Per l’azienda americana ScientAir pare di si.
“Gli aromi eccitano i ricordi. I ricordi le emozioni. Le emozioni l’amore.L’umore detta la reazione”
Detta così sembra un mix tra un aforisma e una teoria sul comportamento del consumatore ma in effetti è proprio quello in cui crede quest’azienda americana di 45 dipendenti che credono nel mettere in connessione memoria, emozioni, prodotto e brand.
Questa società è stata fondata nel 2000, rappresentando l’evoluzione di Fragrance Technologies, una piccola società della Florida che produceva odori per Disnay Word ed esercitazioni militari e che oggi è diventata leader del settore soprattutto grazie ad uninnovativo sistema di erogazione avanzato ma semplicissimo nell’uso.
Per guidare una persona verso una gelateria ScientAir emana la fragranza di cialde appena cucinate, in questo modo la catena di gelati Emack&Bolio ha così visto aumentare di un terzo le vendite di coni del suo punto vendita usato per il test dell’”operazione di marketing”. Altre catene americane hanno prontamente richiesto altre fragranze a seconda del loro settore di vendita: una catena di grandi magazzini ha chiesto profumo di talco per il reparto infanzia, di cocco per quello dei costumi da bagno, lillà per l’intimo. Incredibilmente le vendite hanno visto un aumento del 35%.
Grandi clienti come Sony, Sheraton e Westin hanno commissionato un aroma personalizzato che sappia riflettere la filosofia del marchio, altri hanno “semplicemente” scelto su un menù à la carte spendendo 30 dollari di abbonamento mensile per le ricariche e 100 dollari per l’erogatore, ScentWave, che è grande quanto una scatola di scarpe e copre un’area di 350 metri quadrati, si carica con una cartuccia che dura 300ore e emana l’aroma ad ondate di due minuti evitando così il rischio di assuefazione.
Brezza oceanica, erba appena tagliata, vulcano in eruzione, alito di dinosauro, aromi agrumati per dare vigore agli impiegati e torta di mele per far vendere case agli agenti immobiliari.. aromi impensabili per vendere davvero qualsiasi cosa.
Del marketing esperenziale avevamo tutti sentito parlare e anche dell’importanza di un ambiente di acquisto in armonia con il prodotto e con lo stato d’animo del cliente ma il passo da fare è ulteriore e va verso il marketing emozionale, che Abbate e Ferrero definiscono “l’insieme delle forme interpretative della realtà circostante espresse dalla parte destra del cervello, analizzate attraverso tecniche estremamente raffinate che si servono dei metodi della psicolinguistica applicata secondo parametri e schemi statistici costantemente aggiornati e verificati” e che confluisce nel marketing polisensoriale, che propone tecniche di vendita e di comunicazione basate sulla sollecitazione strategica di tutti e cinque i sensi del consumatore. Compito della comunicazione polisensoriale sarà allora quello di estendere i propri contenuti e le proprie capacità espressive oltre il visivo e l’auditivo, ottenendo così due vantaggi, ossia dotare il prodotto di un’identità forte, “a tutto tondo”, e coinvolgere maggiormente il consumatore sia sul piano cognitivo che su quello passionale.
Il fatto è che la sfida (lo ripetiamo ancora) al giorno d’oggi, non è più quella tra prodotti ma quella tra percezioni attorno ai prodotti; ed è allora la comunicazione, che sulle percezioni lavora, a fare la differenza.
Guardando alle piccole e medie imprese che a fatica si avvicinano al marketing definito “classico” penso che la strada verso una consapevolezza totale di tutti questi strumenti sia ancora molto lunga ma è interessante pensare quanto le leve classiche del marketing stanno diventando le basi scontate su cui costruire molto altro. In quel momento, noi, giovani markettari dovremmo essere pronti alla sfida.
Ilaria Paparella per marketingarena
Fonti:Ventiquattrore magazine
G. Abbate e U. Ferrero, Emotional assets, edito da Finedit
