Sempre più spesso ci si trova a discutere sul tema della multicanalità, un fenomeno che ormai le aziende non possono permettersi di ignorare.
Cerchiamo innanzitutto di capire cosa si intende per multicanalità:
“Multicanalità significa integrare tutti i punti di contatto (brand touchpoint) tra la marca ed il cliente superando approcci riduzionistici di politiche distributive multicanale e strategie di comunicazione integrata.
Multicanalità non significa solo aggiungere più canali all’interazione ma integrare i canali in un’esperienza di interazione più ampia.”
Vediamo ora quali sono i cambiamenti attualmente in atto per poi andare a individuare, sulla base dei risultati di ricerca dell’osservatorio del Politecnico di Milano, come questo fenomeno possa essere approcciato e gestito dalle aziende.
La prima considerazione va fatta sul web in generale. Il mondo di Internet nel tempo è sicuramente cambiato. Nato come luogo di “destinazione” in quanto accesso a un sistema di serbatoi informativi, si presenta oggi con nuovi connotati elevandosi a luogo di interazione ed emozione.Tutto ciò fa rilevare una portata di cambiamento fortissima dal punto di vista sociale se si va a considerare la quantità di tempo sempre maggiore che viene spesa sui canali digitali.
La seconda considerazione concerne lo sviluppo del mobile come fortissimo elemento di inter connessione fra spazi diversi, uno strumento che ha sempre più un ruolo di congiunzione tra esperienze mediali e di acquisto tra i molteplici touchpoint.
Terza ed ultima considerazione va fatta infine sulla presenza delle masse nel web che fanno rilevare una molteplicità delle logiche di utilizzo del mezzo ed una diversificazione dei ruoli nel processo di acquisto.
Che cos’è oggi la multicanalità per i consumatori?
Sicuramente rappresenta:
- un nuovo mindset. L’individuo è multidevice e multitasking, acquisisce informazioni e interagisce in ognuno di essi in modo diverso;
- un processo che porta grande flessibilità. Si registrano grandi cambiamenti nei meccanismi attenzionali degli individui e un diverso tipo di interazione e di ruolo nel punto vendita grazie alla connessione tra realtà off line e mobile site;
- un’esperienza di interazione. Caratterizzata da un processo fluido e dinamico e personalizzazione dell’offerta per sorprendere ogni singolo utente.
Dalle considerazioni sopra citate emerge come il singolo consumatore rivesta sempre più un ruolo chiave, motivo per cui il mercato è chiamato a:
- favorire le interazioni con i pari e con le numerose comunità in cui il consumatore vive;
- progettare esperienze di marca coerenti con i molteplici contesti di vita del cliente in tutte le fasi del processo di acquisto;
- ridefinire lo spazio-tempo di interazione mediante la despecializzazione dei canali (dove il pdv è anche un medium e il salotto di casa è anche un pdv);
- valorizzare le esperienze mediali e di acquisto negli spazi-tempi interstiziali con maggiori soglie attentive.
Le aziende sono così costrette a rivedere archetipi ormai consolidati e a trovare il coraggio e la determinazione di innovare la propria visione strategica ridisegnando il modello di business.
Una rivoluzione possibile che passa in prima istanza attraverso l’uso di strumenti di analisi quali:
- il consumer journey mapping con l’obiettivo di avere uno strumento di assessment dell’attuale esperienza di marca multicanale e di creazione di collegamenti esperienziali e conversioni tra i punti di contatto.
- la big data analysis con l’obiettivo di apprendere in itinere le evoluzioni dei consumatori grazie ad una raccolta organizzata dei dati dai diversi punti di contatto.
- un ampliamento della value proposition tramite la valorizzazione del sistema di interazione multicanale in un’ottica no channel
- una ridefinizione delle politiche di pricing e di revenues individuando i canali che sono fonte diretta del fatturato e quali non lo sono
- un’apertura a nuove opportunità di relazione e vendita con i clienti ascoltando le loro esigenze e valorizzando le specificità nei punti vendita
