Tra le aziende, a livello internazionale, che più investono in marketing e comunicazione c’è sicuramente Red Bull, che arriva ad investire il 30% del proprio income ogni anno. Dalla sua introduzione nel mercato, nel 1987, le vendite di Red Bull sono cresciute ad un ritmo del 20% annuo. Il suo successo si fonda sull’avere inventato un mercato, quello degli energy drink, ed averlo saputo comunicare in maniera straordinaria. Sì, “straordinaria” perché l’above the line è solo uno degli ingredienti del marketing mix di Red Bull. In realtà, gran parte del marketing budget è dedicato ad attività di marketing non convenzionale finalizzate a coinvolgere il consumatore, in un “mondo possibile” costruito sugli stessi valori del brand, entro i quali il consumatore si riflette diventando protagonista di quel mondo.
Il web 2.0 è sicuramente un’opportunità in più, molto efficace, per interagire con il consumatore; per questo motivo ho voluto capire come la pensa Red Bull in proposito. Ecco cosa mi ha risposto Benedetta Jacopetti, Brand Manager Red Bull!
Negli ultimi anni la Rete ha subito un’evoluzione molto forte sfociata in quello che ormai tutti chiamiamo Web 2.0. Red Bull, first mover per eccellenza, è sempre stata pioniera delle nuove tendenze di comunicazione cavalcando l’onda sempre con successo. Che potenzialità vede Red Bull in questi nuovi tool 2.0? In che modo vengono inseriti nella strategia aziendale?
In questo periodo si parla molto di web 2.0 e molte aziende stanno spostando la loro comunicazione su questo canale. Questo strumento comporta degli indubbi vantaggi: ad esempio permette all’azienda di parlare a consumatori a volte non raggiungibili con mezzi quali TV e radio, rivolgendosi ad un pubblico potenzialmente illimitato.
Fino a pochi anni fa però il web era sì un mezzo nuovo ma veniva utilizzato secondo i vecchi modelli comunicativi mono-direzionali secondo i quali era l’azienda a parlare al consumatore, il quale aveva solo il potere di decidere se ascoltare o meno il messaggio ma non aveva gli strumenti per rispondere.
La vera portata rivoluzionaria del web è stata pienamente compresa solo recentemente con l’avvento del web 2.0. Questo strumento infatti permette un ‘dialogo’ tra azienda e pubblico. Oggi il consumatore cerca interazione e vuole avere un rapporto con l’azienda.
Da subito Red Bull ha cercato di sfruttare questo nuovo approccio per conoscere meglio i propri consumatori, i loro gusti, desideri e aspettative e per cercare modi nuovi ed innovativi di interazione. Basti pensare all’operazione di marketing non convenzionale avvenuta a dicembre dell’anno scorso nel mondo virtuale di “Superfighetto”, un Social Network molto utilizzato dai teenager.
Per riuscire a sfruttare al meglio le potenzialità del web 2.0, ci vogliono creatività, flessibilità ed apertura al nuovo. Da sempre Red Bull si è posta in modo non-convenzionale ed innovativo nei confronti dei consumatori e pertanto il web 2.0 è stato da subito inserito nella strategia aziendale di Red Bull in modo assolutamente naturale.
A fine 2007 Red Bull ha messo le ali a www.superfighetto.it , la città virtuale dove ogni giorno entrano più di 10.000 persone per chattare, conoscersi e vestire il proprio avatar. Cosa si aspettava Red Bull da questo progetto? Come è stato seguito? E quali sono i risultati in termini di brand awarness a distanza di un anno?
Nel dicembre 2007 Red Bull ha voluto proporre al popolo di internet un’esperienza diversa, un modo nuovo e diretto di interagire con il brand al di fuori degli schemi tradizionali.
È in quest’ottica che nasce appunto il progetto “Red Bull mette le ali… anche a Superfighetto”.
Per un mese, 3 ambienti di questa chat visuale sono stati tematizzati Red Bull. All’interno degli ambienti disco, party e lounge bar sono stati inseriti degli elementi di visibilità, quali secchielli porta-ghiaccio, bar matt sui banconi e persino il celeberrimo Hummer di Red Bull, tutti riprodotti fedelmente sulla base degli ‘originali’ appartenenti al mondo reale.
Mentre gli utenti chattavano, avevano la possibilità di ‘bere’ un Red Bull, cliccando con il mouse sulla lattina. Giocando con il claim Red Bull ti mette le aaali, dopo aver “bevuto” tre lattine blu ed argento, all’Avatar spuntavano un paio d’ali.
Una degli aspetti più interessanti del Web 2.0. è che non si è mai perfettamente in grado di controllarne lo sviluppo. Nel momento in cui si da il via ad un’operazione di questo genere, questa si sviluppa in maniera del tutto autonoma e spontanea, autoalimentandosi senza più il controllo dell’azienda e non si può mai essere certi a priori del successo o meno di una operazione. Siamo stati pertanto davvero felici di scoprire che gli internauti italiani hanno gradito la nostra iniziativa ed l’hanno accolta con entusiasmo. Basti pensare che sono state bevute oltre 300.000 lattine “virtuali” e, a distanza di un anno, ci sono ancora molti “abitanti” del mondo di Superfighetto che chiedono cosa devono fare per poter riavere le “ali”!
Sono circa 43.600 i video che risultano digitando le parole Red Bull sulla barra di ricerca di YouTube. Moltissimi di questi sono video postati spontaneamente dagli utenti e assolutamente user generated. Cosa spinge, secondo Red Bull, gli utenti a creare contenuti che riguardano Red Bull e condividerli con la comunità?
Il fatto che ci siano moltissimi utenti nel mondo che pubblichino video e foto tratti dai nostri eventi o comunque legate al nostro prodotto e brand ci fa sentire davvero onorati.
In Italia, come nel resto del mondo, ci sono migliaia di persone che si identificano con i valori di Red Bull e si rispecchiano in questo stile di vita. Dinamici, innovativi, creativi, ingegnosi, è naturale che molti di loro non vogliano essere solo fruitori passivi del web ma preferiscano esserne protagonisti attivi, creando materiali di foto e video da pubblicare in rete per aggiungere il loro contributo personale al grande archivio del web. I consumatori post-moderni non si limitano solo a comprare ed utilizzare i prodotti, ma vogliono anche e soprattutto partecipare, conoscere, far sentire la propria voce ed a volte anche condividere i loro momenti più belli con altri utenti. Questo è quello che spesso avviene anche in relazione ai nostri eventi.
Gli eventi Red Bull sono infatti spesso “adrenalinici” e spettacolari. Prendiamo per esempio il Red Bull Cliff Diving che si è tenuto il 13 luglio a Polignano (Ba) e che ha visto 12 atleti da tutto il mondo tuffarsi d una scogliera di 24 metri, oppure il Red Bull Air Race, la gara di volo acrobatico più spettacolare al mondo. È ovvio che chi assiste ad eventi così emozionanti ed emotivamente coinvolgenti sente poi il desiderio di conservare l’esperienza in un video e con delle fotografie per poi condividerle su internet. Il web 2.0 consente con estrema facilità di condividere esperienze e ricordi in maniera istantanea con un numero praticamente illimitato di persone nei 5 continenti.
Dal desiderio di condividere un’esperienza o un’emozione con più persone possibile, si finisce a condividere anche il brand che è all’origine di tale evento. Si può pertanto dire che è grazie al forte coinvolgimento emotivo che il brand Red Bull ha sui suoi consumatori che questi hanno il desiderio spontaneo di conservare per sempre certi momenti e certe sensazioni e condividerle con altri.
Ringrazio moltissimo sia Stefania che Benedetta per la disponibilità!
