Nel mio post precedente ho parlato di branding nel mondo del calcio con il caso AS Roma, oggi vediamo il caso Manchester City Football Club riprendendo gli spunti dal convegno International Football Summit 2012.
Interessante l’intervento di Tom Glick, Chief Commercial and Operating Officer del Manchester City Football Club che ci parla di come il club di Manchester si stia trasformando in un brand globale partendo dalle cose semplici. Dopo tutto, dice Glick, un club di successo deve saper fare tre cose: vincere (senza andare in bancarotta), vendere biglietti e attrarre sponsor.
Quel che è certo è che al Manchester City le cose le sanno fare bene e il club si sta affermando per il suo essere innovativo nel campo del fan engagement e dell’utilizzo efficace degli strumenti digitali.
Il motivo dominante sembra essere il divertimento, per esempio attraverso la Fan Cam e la Tunnel Cam che riprende i giocatori nel tunnel gli attimi prima dell’ingresso in campo ma anche con City Square, il luogo dove il club incontra i tifosi prima delle partite casalinghe all’Etihad Stadium. Insomma, per fare arrivare la gente con un discreto anticipo aiutandoci a far crescere i “ricavi da stadio” non basta evidentemente chiederglielo ma bisogna saper proporre un’offerta di entertainment all’altezza come la musica suonata dal palco direttamente sulla piazza oppure il coinvolgimento dei calciatori e delle celebrità che abbiano attinenza con i Citizens e la città. Il tutto in collaborazione con gli sponsor, tanto che Glick assicura che per City Square non hanno speso un penny.
Sul tema dell’innovazione digitale il City si doterà presto di una versione cinese e araba del sito ufficiale, pur presidiando già la fanbase in Estremo Oriente con un account sul “twitter cinese” Sina Weibo e con un team interno di dieci persone che si muovono alla grande sul terreno dei social: l’utilizzo proattivo di twitter rientra nelle iniziative tattiche che fanno leva su un personaggio rappresentativo del club (come nel caso di #AskVincent) sfruttando la sua dimestichezza con i canali social e creando uno spazio dedicato ai tifosi che possono interloquire direttamente con il capitano.
Anche la relazione con gli sponsor è affinata a tal punto che viene voglia di andarci negli sky box dell’Etihad: L’ Experience Box è un fantastico esempio di marketing esperienziale che sfrutta la forza dell’interazione virtuosa tra sponsor, Club e cliente finale, in un luogo speciale e rilevante per il tifoso come lo stadio della propria squadra.
La sfida più grande per Glick? Lavorare sulla generazione futura dei fan. Come non essere d’accordo? Ecco che si prospettano nuovi scenari che passano attraverso l’innovazione digitale per offrire il 3G e il wireless durante la partita, per ora solo una chimera (provate solo a twittare durante una partita nei nostri stadi…) e ancora arricchire l’esperienza-stadio di contenuti, con più dati in tempo reale per il tifoso, più occasioni di attivazione, non dimenticandoci che il gioco del calcio non è paragonabile al baseball fatto di continue interruzioni e gli spettatori non vanno distratti troppo – noi non corriamo questo pericolo!
Alla domanda se ha senso comprare giocatori per ragioni di marketing, come per esempio da paesi che non sono ricchi di tradizione ma che possono rappresentare ottimi mercati potenziali, Glick risponde senza esitazioni di sì, perché può consentire di migliorare la sostenibilità del club, ma il giocatore in questione deve essere all’altezza altrimenti non funziona.
Ah, lo sapevate che il City ha il secondo abbonamento meno costoso della Premier League?
