In questo post si pensa:
· Al design come la vera fonte di vantaggio competitivo (nel campo automobilistico)
· alla tecnologia come commodity
· a una democratizzazione dello stile
La ricerca allo stile sembra essere oggi un’esigenza difficilmente rinunciabile. Si potrebbe quasi dire che si sta assistendo a una “democratizzazione dello stile”: l’esigenza da parte dei produttori di non trascurare l’elemento design, una volta visto come fattore secondario di scelta al momento dell’acquisto, oggi considerato quasi fondamentale in molti settori. Intercalo il mio ragionamento nel mondo delle automobili: oggi vi è una ricerca quasi sfrontata da parte delle case automobilistiche di una linea stilistica. Il consumatore gradisce. Da BMW a Fiat, da Ford a Kia vi è stata una netta presa di coscienza che il consumatore, molto più di un tempo, spende i soldi per un’automobile “bella”. Anche i giapponesi, che fino a 5 anni fa producevano ottime vetture, qualitativamente parlando, ma anonime nello stile, si sono adeguati a questa tendenza. Ed è l’Europa a dettare legge.
Un prodotto di design è un prodotto che viene acquistato per i valori intrinseci che incorpora: se compro una Lancia Ypsilon cerco uno status che una Renault Clio non mi fornisce. Riconosco un premium price al prodotto per contenuti scarsamente riconducibili a benefici tangibili e/o funzionali.
E questo ragionamento lo possiamo riscontrare per qualsiasi prodotto ad alto contenuto moda. E fin qua non si scopre di certo l’acqua calda. Quello che mi preme sottolineare è il fatto che nel settore automobilistico è in atto un processo che io definirei “democratizzazione dello stile”, tale per cui ogni casa investe molto in R&D design-oriented, non potendo più permettersi il lusso di immettere nel mercato auto ottime, magari tecnologicamente all’avanguardia, ma di scarso appeal: un tempo auto, non belle ma robuste, oppure con un buon rapporto qualità/prezzo o rapporto/dotazione avevano estimatori (a metà anni Novanta: Nissan, Toyota, molte auto francesi -Citroen e Peugeot- Seat e Skoda prima di essere inglobate nel gruppo VW, e quasi tutte le case coreane non erano sicuramente apprezzate per lo stile…). Negli ultimi Saloni dell’auto invece vi è stata una notevole sferzata in tal senso, con prototipi, soprattutto di case automobilistiche coreane e asiatiche, davvero interessanti dal punto di vista del design.
Fino a qualche anno fa l’accento era posto più sulla tecnologia che sullo stile: le evoluzioni tecniche erano fonte di vantaggio competitivo. Oggi, in parte la prospettiva è differente: tutte le Case continuano a innovare, a rincorrersi e a superarsi su questo campo (motori sempre più potenti, sospensioni intelligenti, sensori per il parcheggio…), ma questo campo non fa più la differenza come un tempo: ormai si da per scontato che un’auto nuova sia sufficientemente sicura, potente e accessoriata (abs, servosterzo, clima…).
I forti investimenti tecnologici, nel campo automobilistico, hanno fatto sì che la tecnologia si ponesse quasi a livello commodity nella testa del cliente: dispositivi di sicurezza e confort bene o male sono oramai di serie su qualsiasi vettura di fascia media (intendendo per fascia media il posizionamento non il segmento d’appartenenza). Una Fiat GrandePunto, una Opel Corsa e una Peugeot 207 si sfidano più sullo stile che sul contenuto tecnologico, anche perché col diffondersi della progettazione a piattaforma molte auto hanno la stessa base di partenza e condividono le stesse parti meccaniche (per un consumatore medio fa veramente differenza fare, a parità di cilindrata 182 o 175 km/h, 18.2 o 19 km con un litro, oppure 0.4 o 1.2 secondi di differenza sullo scatto da 0 a 100 km/h a fronte di 400, massimo 1000€ di differenza sul prezzo? Lasciatemi la malizia di dubitarne). Anche il rapporto prezzo/equipaggiamento, pur sempre molto importante come fattore di scelta, propone meno differenze all’interno della categoria. Dunque aumenta l’importanza dello stile. Panda sta umiliando la concorrenza nel campo delle utilitarie poiché è nettamente più bella di una Chevrolet Matiz, non perché il suo rapporto prezzo/dotazione sia di migliore.
Una democratizzazione dello stile insomma. Nel campo automobilistico sta funzionando.
Secondo voi, in quali altre categorie di prodotti è possibile pensare a una “democratizzazione dello stile”? E dove è gia in atto? Si arriverà mai a una democratizzazione dello stile in prodotti a largo consumo in cui il prezzo è fattore principale di scelta?Oppure lo stile diventa fattore di scelta solamente quando la tecnologia diventa alla portata di tutti e bisogna per forza differenziarsi?
Gianluca Marconato per marketingarena
