Cosa vuol dire essere uno UX Writer e qual è la sua giornata tipo?
L’abbiamo chiesto a Serena, trevigiana d’origine, che vive ad Amsterdam dove lavora presso Booking.com come UX Writer e team leader. Nel suo lavoro collabora quotidianamente con designer, developer, product owner e marketing manager allo sviluppo del prodotto.
L’abbiamo intervistata per capire un po’ meglio il suo mestiere, quali sono le metriche e i KPIs a cui fa riferimento e qual è il percorso che l’ha portata dov’è ora.
Ciao Serena, grazie per il tuo tempo. Cosa vuol dire oggi essere uno UX writer e quali sono i principi su cui si basa lo UX writing? Quale tipo di percorso consigli di affrontare per costruire una figura professionale così completa?
La figura dello UX Writer è relativamente nuova, ce ne sono ancora pochi in Italia. Qualcuno di più in Europa nelle grandi multinazionali e start-up, per la maggiore sono oltre oceano, nei colossi tech come Google, Dropbox, Paypal. Fino a pochi mesi fa non c’erano né libri sulla materia, né corsi online quindi chi ha avuto come me la fortuna di iniziare è arrivato da background più disparati: marketing, design, giornalismo. Per fortuna ultimamente si sono smosse le acque ci sono sempre più risorse disponibili per chi vuole entrare nel settore. Il mio libro è una buona partenza, insieme alla community Facebook di Microcopy e UX Writing Italia. C’è poi anche quella internazionale gestita da Yuval, che manda periodicamente newsletter piene di risorse e ha da poco avviato un corso online, lo UX Writing Hub. In Italia ci sono poi i corsi di UXUniversity con Andrea Fiacchi e quelli su Content Design (materia affine) di Nicola Bonora. Spoiler: prossimamente anche su Digital Update. Su content design ci sono anche i corsi e webinar di Sarah Richards.
In generale direi che una buona base di copywriting e user experience è essenziale, ma non dimenticate che è anche un lavoro molto tecnico. Saper leggere tra le righe del codice ed avere dimestichezza almeno con HTML/CSS è preferibile. Se puntate a lavorare nelle grandi aziende serve un ottimo livello di inglese e conoscenza di qualche lingua extra, perché i contenuti sono scritti in inglese e poi localizzati per i diversi mercati. Nel mio caso saper parlare cinque lingue mi aiuta ad identificare se il messaggio che ho scritto è stato tradotto in maniera appropriata e nel caso non lo sia chiedere chiarimenti o modifiche.
L’eterna lotta tra il contenitore e il contenuto. È il contenuto che deve adattarsi al design o è il design che deve adattarsi al contenuto? Nel tuo lavoro come funziona?
È un po’ come l’uovo e la gallina, non ne verremo mai fuori. Idealmente dovrebbero andare di pari passo, ma non è sempre facile. Anche nella mia azienda, dove negli ultimi anni siamo passati da meno di 20 a più di 60 UX writer c’è ancora da lottare per essere coinvolti nelle fasi iniziali dei progetti. Io siedo al lato del mio designer e quando progettiamo qualcosa, lo pensiamo insieme e lo sviluppiamo insieme in tutte le sue fasi.
Un buon rapporto tra copy e design è fondamentale.
In che team lavora lo UX writer?
Dipende dall’azienda: nella mia siamo organizzati in team multifunzionali all’interno del dipartimento IT. Nell’area siedono insieme a UX Writer: designer, sviluppatori front e back end, program manager, marketing manager, ricercatori e analisti. In altre aziende lo UX Writer è all’interno del team UX, quindi con design e ricerca. O ancora in team di solo UX Writer che collaborano con i diversi settori dell’azienda.
Quali sono le caratteristiche che devono avere i microcopy per creare una UX efficace?
Ho riassunto le caratteristiche in un Manifesto, che potete scaricare gratuitamente sul mio sito. A mio parere sono questi:
- Chiari, non trasparenti
- Coincisi, meno è meglio
- Coerenti, se no è caos
- Informativi, con direzione
- Naturali, come a voce
- Umani, con carattere
- Strutturati, che si trovino
- Mirati, non affollati
- Ponderati, bada bene
- Inclusivi, accessibili a tutti
Quali sono le metriche principali che utilizzi per capire l’efficacia dei microcopy. Usi a/b test?
Testare i contenuti è una parte importante del lavoro sì, nella mia azienda lo facciamo principalmente tramite a/b test. Le metriche variano a seconda di cosa stiamo testando: per un ecommerce la metrica classica è la conversion, ma non è la sola. Per noi per esempio è importante anche monitorare le cancellazioni (o quelli che per altri potrebbero essere i resi sull’acquisto). Se però lavorate su siti con minor traffico entrambe le metriche potrebbero essere difficili da considerare, quindi il CTR (click through rate) può essere una buona alternativa.
Un altro elemento che caratterizza il mio lavoro e a cui tengo molto è la continua e costante ricerca che facciamo, sia quantitativa che qualitativa. Scendiamo in strada e chiediamo alle persone se i contenuti o i prototipi sono chiari, se hanno dei suggerimenti. Ne intervistiamo ogni mese decine per capire dove sono le incertezze, i dubbi, e per trovare stimoli a migliorarci sempre.
