Italia, fai di te stessa un brand. Anche senza stampanti 3D

E poi dicono che le vacanze non servono. Ho appena trascorso due giorni di riposo con due amici, esperienza pura da turista medio. La pigrizia di non prenotare quel volo per Oslo o Barcellona, e diciamolo anche il rifiuto mentale dell’effetto “pollo in batteria” che Ryanair giustamente garantisce, ci ha portato a prenotare con AirBnb due notti a San Gimignano. Ho imparato tante cose, e potuto fare qualche riflessione che condivido sotto forma di parole chiave:

• Storia: San Gimignano è eredità che non ci siamo scelti, ma è qualcosa di maestoso e stupefacente per l’occhio italiano, abituato a ville palladiane più o meno sotto casa, e al ritrovo di reperti di ogni tipo mentre si scavano i tunnel per la metropolitana. Figuriamoci per lo straniero che di solito incrocia Apple Store e H&M come massime espressioni dell’architettura locale. Purtroppo capire che la strategia turistica deve essere “di long tail” (i borghi sono tanti, e piccoli) non è banale, ma il primo punto di forza non dobbiamo nemmeno valorizzarlo, è li, basterebbe mettere i segnali stradali.
• Cibo: L’esperienza vissuta da Cecchini a Panzano è qualcosa di più di una cena. Ed è per questo che il nostro cervello non processa il prezzo rispetto ad una cena, ma processa il valore di un’esperienza, che è ben altra cosa. Ed oltre ad aver creato un marchio, Cecchini ha il merito di essere un ambasciatore d’Italia, perché riesce a sedere fianco a fianco ogni santo giorno persone di diversa nazionalità che si scambiano esperienze, ma soprattutto italiani che raccontano l’Italia agli stranieri, è una sorta di ufficio di promozione turistica a cielo aperto, con un po’ di vino a supporto.
• Persone: La persona che ci ha ospitato con AirBnb (pur lavorando in rete ero minimamente scettico di fronte all’idea di andare a casa di qualcun altro) ha migliorato la nostra permanenza con i consigli del luogo, invitandoci a cena e facendoci sentire di casa. Un’altra italiana che ha fatto il suo mestiere di brand ambassador, più e meglio dei campioni dello sport o delle delegazioni diplomatiche. Anche in questo caso sembra una cavolata, ma è un passaggio fondamentale, una sorta di crowdcommunication fatta dal basso che palesa una potenza non immaginabile.
• Mani: sarebbe fin troppo banale parlare ancora di artigiani, PMI e artigianato. Credo che il focus vada posto altrove, sulle mani ad esempio. L’artigiano che lavora “live” l’alabastro sta proponendo non il prodotto o output (cosa che la Fiat valorizza con pubblicità tutto sommato tutte uguali), sta valorizzando il processo che porta a quel prodotto. Ecco, io voglio essere rappresentato come paese dall’artigiano, non dalla Fiat.
• Vivere: quando abbiamo “smollato” a suon di Chianti una coppia di canadesi, abbiamo capito che davvero le potenzialità del nostro paese sono infinite. La bella serata, i bei posti, la bella gente hanno portato queste persone a dirci più volte: “voi dovete insegnare al mondo come si vive la vita”.

Partendo proprio da questa ultima considerazione, confermo l’idea che abbiamo tutte le possibilità per servire un mercato infinito. Credo che l’Italia non possa rincorrere la tecnologia, ecco perché l’hype della stampante 3d (mi riferisco alla boutade del piano scuola del nostro primo ministro che definisce piuttosto centrali questi strumenti laboratoriali per il futuro dell’apprendimento) non può essere portato come manifesto della nostra cultura. Lasciamo stampare in 3d chi non sa lavorare con le mani, facciamo divertire i bambini o decliniamo in tal senso momenti commodity e noiosi, ma non focalizziamoci su questo. Sarebbe come portare l’hype comunicativo del contenuto di un libro, sul tipo di inchiostro con cui è stampato. Onestamente, chi se ne frega.

Quello che devono fare le istituzioni è tendenzialmente farsi da parte, anche forse a favore di un federalismo turistico che potrebbe divenire un forte moltiplicatore per le opportunità del nostro paese (ancora una volta dall’altra parte del mondo il brand “Melbourne, the place to be” forse più forte del brand Australia). Non prima però di aver garantito la dignità turistica generale, fatta di collegamenti aerei, autostradali e di un progetto bandiera che di certo non può e non deve più farci tornare a mente Italia.it. A buon intenditor..