L’avvento di Internet ha portato profondi cambiamenti sia nei confronti dei consumatori che delle imprese; tuttavia per quest’ ultime risulta estremamente importante capire come il consumatore si muove nella rete e cosa ricerca in essa per attuare delle corrette strategie di internet marketing.
Secondo la ricerca “New Media” condotta da Eurisco, su campioni rappresentativi di mille utenti, il 33% utilizza internet per organizzare le proprie vacanze; la rete infatti si afferma sempre di più come una “colonna portante” nel mondo del turismo e i dati raccolti da diverse ricerche parlano chiaro.
In tale situazione sembra normale chiedersi se le principali aziende che operano lungo la filiera del turismo, abbiano colto questa grande opportunità che la rete ha loro fornito.
Secondo una ricerca effettuata dall’Istituto Statistico Europeo Eurostat, l’89% delle imprese che operano nel settore alberghiero sono dotate di un sito proprio, contro una media di circa il 60% negli altri settori dell’economia.
Questa proliferazione di siti è dovuta principalmente alla forte richiesta dei consumatori di reperire informazioni circa il loro viaggio da organizzare. I consumatori turistici on-line cercano sempre di più un contatto diretto con il fornitore, da un lato per reperire un maggior numero di informazioni, dall’altro per un fattore puramente economico; internet infatti produce una disintermediazione: ciò consente al consumatore di pagare un prezzo inferiore in quanto sgravato dalle commissioni che le imprese turistiche devono garantire ai vari intermediari (agenzie di viaggio in primis).
Tuttavia non dobbiamo farci ingannare da tutta questa mole di dati positivi sul binomio internet e turismo; ci sono infatti alcuni ostacoli che devono essere superati per rendere tale legame perfetto.
Innanzitutto va precisato che una percentuale elevata della vendita on-line di prodotti turistici è detenuta da compagnie aeree low-cost, seguita da vendite di biglietti ferroviari e prenotazioni di stanze per soggiornare, cioè l’orientamento che prevale è essenzialmente quello del last-minute a prezzo scontatissimo.
L’acquisto di una vacanza organizzata, invece, presenta percentuali molto basse; l’agenzia di viaggi tradizionale detiene infatti un vantaggio competitivo considerevole rispetto all’agenzia virtuale.
Ma quali sono i motivi che stanno alla base di questa situazione?
Le motivazioni vanno ricercate a mio avviso sulle caratteristiche del prodotto turistico che è per sua natura un experience goods, il consumatore infatti potrà valutarlo a pieno soltanto dopo averne usufruito. Questo aspetto è di cruciale importanza in quanto, nell’effettuare la propria scelta, il consumatore ricerca delle informazioni e soprattutto consigli che lo indirizzano verso la scelta migliore; tutto ciò il potenziale turista lo ritrova molto spesso nella figura dell’agente di viaggi.
A tutto ciò va aggiunto che l’eccessivo numero di siti turistici aziendali porta ad un’offerta turistica disordinata (Carmelo Simone). Il consumatore, infatti, non è un soggetto passivo e nel momento in cui visita un sito aziendale sa che non potrà mai trovare gli aspetti negativi legati alla scelta di quel determinato tour operator.
Questo ha portato alla creazione di comunità virtuali nelle quali gli utenti condividono le proprie esperienza di viaggio e in cui il potenziale consumatore turistico trova importanti informazioni.
Una delle principali strategie che i tour operator dovrebbero sviluppare, secondo me, riguarda proprio azioni di influence marketing rivolte a sfruttare tali comunità. In seguito, l’analisi di queste comunità può rappresentare una riserva estremamente importante per realizzare o ristrutturare i siti aziendali perché possono meglio rispondere a quello che gli utenti cercano: percezione del luogo da visitare, motivazione che li spingono a viaggiare, concezione del tempo libero, sono solo alcuni aspetti che possono essere utilizzati da tour operator per creare contenuti che fungono da messaggi pubblicitari e che vanno a colpire l’immaginario del turista.
Alla fine di questo breve discorso viene da chiedersi allora se non sia il caso sfruttare questa grossa opportunità che internet ha offerto a questo settore e trasformarlo in un ottimo punto di forza!
Thomas Longo per marketingarena
