La riscoperta del luogo. Questo sarebbe potuto essere il titolo alternativo al post, che sostanzialmente sarà una riflessione (o uno spunto di riflessione) sull’aspetto cruciale che sta assumendo la localizzazione all’interno del marketing e delle attività di branding.
Le nuove tecnologie portatili sempre connesse hanno da tempo generato un ripensamento del concetto di spazio, che ha subito un radicale distanziamento dalla sua accezione ontologica di mero spazio fisico. Ma attenzione: un riorientamento del concetto di spazialità c’era già stato circa dieci anni fa, quando tutti all’unisono parlavano di virtuale, di abbattimento della dimensione “spazio”, di realtà globale a cui si accedeva tramite connessioni.
Da qualche anno anche questo paradigma ha dovuto sgretolarsi, per far spazio all’everywhere revolution, che ha a sua volta generato la tanto rinomata “spatial turn”.
Il potenziamento delle tecnologie comunicative da mobile, le applicazioni sempre connesse, la proliferazione di smartphone, il tag geolocalizzato, l’intelligenza computazionale degli oggetti, il “social graph” e molti altri elementi hanno generato una vera e propria svolta, esigendo un ripensamento del concetto di spazio, che si trasforma in luogo di comunità, pervaso e generato dall’ormai celeberrimo “internet of things“.
Ed è proprio l'”internet delle cose” (gli oggetti immersi in internet) che porta a parlare di “wirelessness” e “network spaziali“, all’interno dei quali persone e brand divengono co-produttori di un nuovo spazio e di un nuovo mondo, creato “on-time” e sempre diverso.
I concetti di cross-medialità a multicanalità sono da tempo superati ed hanno lasciato spazio ad una nuova realtà, incentrata sull'”ubiquitus marketing“, che prevede una co-generazione di storie ed esperienze da parte di brand e di persone. Ecco perchè lo storytelling diviene una delle chiavi più importanti per comprendere la nuova (ormai nemmeno più di tanto) frontiera del marketing: le esperienze vissute e co-create sono generate dall’ internet of things. La riscoperta del luogo tecnologico che genera esperienza e la ormai pervasiva presenza delle reti sociali sono alla base della generazione del valore e un brand deve contribuire nella co-creazione di questo nuovo spazio che genera nuove emozioni ed esperienze.
A questi già di per sé importanti stravolgimenti (per la verità ormai datati di qualche anno, ma che sembrano, per molti aspetti, ancora lontani dall’esser compresi) si è aggiunto, nel passato recentissimo, lo sviluppo totale dei social media in mobilità.
Ciò che cambiano con i social media, e lo sappiamo orami fin troppo bene, sono le esperienze di socializzazione. Con la mobilità, a cambiare sono però anche le esperienze di consumo degli spazi e la socializzazione stessa situata. Tutti noi iniziamo a fare esperienza dei luoghi da una nuova consapevolezza e da un nuovo senso di presenza di una comunità (una volta definita virtuale).
Se all’epoca della realtà virtuale esistevano ambienti sintetici on-line e mondi irreali simulati, adesso le capacità tecnologiche-computazionali scompaiono alla vista, diventano parte di noi e dello spazio, mascherandosi e modificando la natura della nostra percezione e le nostre stesse azioni.
Pensiamo a qualcosa di concreto, per dare pragmaticità a questo fiume di parole. QR-code. Oppure servizi di geo-localizzazione come Foursquare. O ancora geo-shopping. O la MAR (mobile augmented reality). Come vedete è assurdo continuare ancora a parlare di on e off line. Questa è una distinzione vecchia e passata, con la quale non è più possibile interpretare il mondo, né tantomeno il mercato. Lo spazio di oggi è on e off line assieme. Sono bit e capacità computazionali che si immergono mascherandosi negli oggetti e nei luoghi, generandone di nuovi e creando nuove forme di relazione e di socialità, nuove narrazioni e nuove storie.
Proprio in virtù del fatto che non entriamo (o usciamo) da internet, ma ci siamo già dentro, il marketing deve diventare geosociale, o rischia una deriva di sterilità e di “virtualità” staccata dalla realtà.
Specifico ulteriormente, per chiarificare il concetto: lo spazio con cui ci relazioniamo è un flusso in continuo mutamento, aggiornato ogni secondo dalla socialità portatile degli utenti, che generano, appunto, una navigazione sociale dello spazio, che va ad influenzare, appunto, anche l’esperienza e le relazioni generati dal social networking. Ed ogni secondo si generano nuove esperienze, nuove narrazioni, nuove storie, modulate dalle relazioni, dalle connessioni, dagli spazi: tutti elementi che ogni secondo si rimodellano e si riconfigurano al passaggio dell’esperienza.
Questo radicale cambiamento è prima cognitivo che tecnologico-pratico. Fino a che non si comprenderà la profonda trasformazione che abbiamo vissuto è inutile avventurarsi in strategie di marketing esperenziale o in azioni tattiche di social mobile marketing.
