Qualche giorno fa bazzicando su Facebook ho pescato la condivisione di un’immagine in arrivo dalla like page della nuova Graziella Originale, e subito ho capito che volevo saperne di più sul rilancio di uno dei pochi brand che oltre alla tradizione italiana richiamano anche “altri anni” in cui sicurezza, serenità, spensieratezza e gioia erano la norma. Quello che potremmo definire “un lovemark con l’anima” non poteva passare inosservato: detto fatto mi sono ritrovato in pochi giorni presso la sede di Bottecchia, storica azienda titolare del marchio, a colloquio con il CEO Diego Turato e Sara Turato dell’ufficio marketing.
L’occasione di “mettere in naso” in azienda me la da un’intervista ai responsabili di questo progetto, e non posso non notare da subito il tipico approccio veneto al fare business fatto di passione e tanta cultura del lavoro, come piace a noi. Graziella è però un brand che vive una seconda giovinezza con una forte consapevolezza del marketing e delle potenzialità della comunicazione, colpisce infatti un progetto di merchandising che spiana che palesa la volontà di passare dal concetto di prodotto a quello di icona di una o più generazioni, il Vasco Rossi della bicicletta pieghevole. Devo segnalare con soddisfazione l’orgoglio di Sara, studentessa di marketing a Venezia, nell’aver preso parte ad un progetto che probabilmente non potrà mai essere superato da nessuna docenza frontale quanto ad esperienza garantita ed insegnamento, un progetto che forse è riuscito così bene anche grazie ad un gruppo che noi già abbiamo ospitato su MarketingArena (i marketers) che garantisce quella “palestra” che sempre più studenti vanno cercando a margine delle importantissime ma un po’ polverose docenze teoriche che ancora in parte infestano gli atenei italiani. Bando ai convenevoli, spazio alla nostra intervista!
Come nasce, anzi rinasce, Graziella?
Il nuovo progetto Graziella era nel cassetto da quando la mia azienda ha acquisito il marchio Bottecchia e tutti i brand ad esso correlati. Abbiamo più volte pensato al rilancio del prodotto ma sapevamo di poter sparare un solo grande colpo, quindi abbiamo atteso il momento giusto e l’incontro con i professionisti più qualificati per intraprendere una sfida assolutamente importante. La collaborazione con lo studio Volpi di Varese ci ha portato a riproporre un prodotto che è oggi totalmente diverso per componentistica e tecnologia dall’originale, ma ne ricalca lo stile, e soprattutto rispetta quelle caratteristiche uniche che hanno fatto grande Graziella, le ricordo anche a servizio dei più giovani:
- pieghevole
- l’incredibile maneggevolezza
- il faro integrato
- il portapacchi “per andare in due”
- il manubrio caratteristico
Il 20 settembre abbiamo rilanciato ufficialmente Graziella, che sarà in vendita in tre modelli (Salvador, Brigitte e Passione) e si rivolge ad un target di mercato molto chiaro, che svelo semplicemente citando il nuovo claim della comunicazione “una di famiglia”. Non dimentichiamo però i giovani che vogliono comunicare qualcosa di se, per loro Graziella è pronta a tornare un’icona di stile, un po’ come la Vespa o i jeans Diesel. Il lavoro su Graziella non è stato solo di recupero dei valori di una marca storica, l’ossessione per la qualità che abbiamo trasferito e l’innovativo progetto distributivo nazionale ed internazionale la rendono un prodotto unico, come merita.
Sara, come avete lavorato a livello di marketing?
Abbiamo puntato principalmente su below the line (anche grazie ad un video di teasing pensato per la condivisione social ), stampa e marketing on line, ma il bello deve ancora venire. Vogliamo lavorare moltissimo sulla community e siamo ben consci di avere almeno due “focolai di passione” con cui confrontarci, il primo è legato ad appassionati e collezionisti mentre il secondo è più vicino ai nuovi proprietari di Graziella, alle famiglie e ai giovani. Oggi Graziella vuole porsi anche come prodotto moda, tanto che stiamo lavorando su alcuni progetti di co-branding e altre incursioni in luoghi del fashion e dello stile. La prima fase del nostro progetto sta dando i suoi frutti, Graziella è già “sulla bocca di tutti”. Personalmente ho imparato tantissimo da questa esperienza, ho potuto ricostruire i valori del brand parlando direttamente con i proprietari del modello originale, che in alcuni casi sono veramente degli “adorabili fanatici”, e soprattutto ho potuto toccare con mano tutte quelle leve di marketing che spesso incontro sui libri. Adesso però, dobbiamo fare bene anche sul mercato, il nostro più grande termometro.
Quale è la sfida per Graziella ora?
Il nuovo progetto Graziella ora deve farsi valere anche nei confronti dei nuovi competitor e dei nuovi mercati. Siamo consci che non sarà una sfida facile anche perché abbiamo scelto un posizionamento di prezzo non entry level, ma Graziella non è mai stata e non sarà mai un prodotto “basso di gamma”. Potrei dilungarmi nel raccontarvi i due anni di lavoro, i forti investimenti in ricerca, lo stampo idroformato che contribuisce a rendere unico il telaio o l’alluminio pressofuso che caratterizza la struttura, ma credo che le parole “tecnologia e passione” incarnino al meglio la mia idea. Puntiamo molto sull’identità che anche la collezione esclusiva di accessori contribuirà a costruire, e puntiamo molto sullo stile italiano che caratterizza questo progetto. Anche noi come impresa abbiamo messo tanta passione e risorse su questa idea, ci sentiamo in qualche modo responsabili del rilancio di un simbolo del passato italiano, uno di quei prodotti che offrono gioia e sicurezza alle persone, che andava quindi preservato al meglio, ma soprattutto vogliamo che Graziella contribuisca a unire le generazioni, vogliamo che nonni e nipoti condividano la strada grazie a Lei.
3 parole per definire Graziella
DIEGO
- Una
- Di
- Famiglia
SARA
- Famiglia
- Divertimento
- Fascino
Quello che ho visto in Bottecchia vale davvero più di tante lezioni di marketing, l’imprenditoria del Nord Est ha ancora tanta passione da dare, ma è nella tradizione e nella maniacalità per il particolare che probabilmente risiede quel vantaggio competitivo che ancora oggi le nostre aziende possono vantare. Per noi è un progetto tutto da osservare, l’e-commerce e l’utilizzo di tante tecniche di marketing innovativo chiamano Diego, Sara e tutto lo staff a un lavoro duro, dei cui frutti siamo però certi. La ciliegina sulla torta è stata il privilegio di provare sul campo il bolide, vi assicuro che le sensazioni sono quelle di un prodotto fatto davvero col cuore, non mancheranno le voci dei puristi e dei detrattori ma se la rarità è il nuovo lusso, oggi Graziella si candida davvero ad tornare la bicicletta che non si può non avere, si candida insomma a tornare “una di famiglia”.
