Interessante lo spunto che offre il caso della nuova Renault Twingo, bocciata inizialmente dai vertici della Casa francese per via dello stile, specie del frontale, considerato poco convincente dagli stessi. L’auto è stata ridisegnata seguendo le indicazioni del reparto marketing, che a sua volta ha fornito le informazioni elaborate dopo aver effettuato le dovute analisi di mercato. Il progetto chiaramente ha subito forti ritardi, ma da qualche settimana il modello definitivo è stato svelato. Ora, partendo dal presupposto che la bellezza non è un concetto soggetto a parametri, si può dir tutto ma non che la nuova Twingo sia una city car del tutto riuscita: è un’utilitaria sicuramente moderna, ma un po’ anonima, a detta degli esperti: ben lontano dallo stile simpatico e riconoscibile della Twingo prima versione.
Ultimamente Renault non sta attraversando un buon periodo: Modus è stata un mezzo flop, e pure la Nuova Clio non ha fatto registrare volumi di vendita in linea con le aspettative.
Il marchio Renault è associato ad auto innovative, dal design forte, carico di personalità e anticonformista, in anticipo sui tempi: questo c’è nel DNA della Casa transalpina.
Oggi, in parte, Renault vuole rinnegare se stessa, proprio a causa dell’eccesso di anticonformismo sfoggiato nella penultima generazione di automobili. Le scelte fortemente controcorrenti non hanno pagato: l’ammiraglia Vel Satis, in effetti, ha le stesse probabilità di essere incrociata per strada di un ufo nei cieli, la coupè-monovolume Avantime è stata prepensionata perché non si vendeva, mentre la gamma Megane ha diviso il pubblico, ma non si può dire che sia stato un fallimento, pur essendo un’auto molto “strana” nel segmento C. il gruppo Renault ha fatto registrare perdite davvero consistenti nell’ultimo anno e la tendenza non sembra essere delle migliori nemmeno nel breve medio periodo.
Il diktat fornito dal direttore generale della Casa, per invertire la rotta, è stato quello di progettare automobili che “piacciano alla gente”, che come intento non è mica sbagliato, affatto.
Questo, a mio avviso, deve avvenire considerando i valori e le aspettative che un brand porta con se: un distacco netto può essere fatto (vedi BMW) se supportato da prodotti validi e con un restyling dell’immagine e della comunicazione, altrimenti la clientela attuale potrebbe pure essere disorientata.
Recentemente sto notando, nel settore automotive, come venga sempre più spesso accusato il marketing di essere troppo pressante nel mettere paletti alla progettazione di un’automobile. Per intenderci: la Dacia Logan è un’auto perfetta dal punto di vista del marketing, in quanto i designer hanno messo in pratica tutte le direttive emerse dalle analisi di mercato effettuate precedentemente.
Io credo che il marketing debba fornire in maniera più dettagliata possibile quelle che sono le linee guida del progetto da un punto di vista dei bisogni del consumatore (abitacolo spazioso, passo lungo per migliorare l’abitabilità, passo corto e carreggiata larga per aumentare il divertimento di guida, dotazione di serie, prezzo,…) ma per quanto riguarda lo stile lasciamo che i designer facciano il loro lavoro: delle indicazioni di massima per orientare il progetto pensano sia più che sufficienti.
(A tal proposito consiglio di vedere questi due video, che si riferiscono a Fiat per capire la correlazione tra brand e valori e su come si lavora sulla percezione: http://www.youtube.com/watch?v=FbH4Wte_VNg e http://www.youtube.com/watch?v=UjMXtxPHQco ).
Gianluca Marconato per Marketingarena
