Quando parliamo di eventi, ci riferiamo spesso alla capacità di questo mezzo di creare interazione tra i partecipanti da un lato, e dall’altro alla funzione poliedrica ed efficiente per le aziende che devono esprimersi in maniera coinvolgente ed efficace. Il problema spesso è quello di riuscire a creare attività (siano esse strettamente finalizzate alla vendita o piuttosto alla comunicazione dei valori della marca) che siano in linea con le aspettative dei consumatori. In questo caso gli eventi sembrano essere uno strumento valido per stabilire una connessione con i consumatori, sia nel breve termine (cioè con la partecipazione all’evento) sia nel lungo periodo – con il ricordo dello stesso. Quello che certamente risulta più difficile da capire, è l’effettivo legame tra l’evento e l’espressione della marca, difficilmente misurabile dal punto di vista quantitativo, ma importantissimo al fine della riuscita dell’evento. Quello che posso dire, in ogni caso, è che l’evento è uno strumento che richiede flessibilità e integrazione e, inoltre, come recentemente segnalato da Seth Godin, l’attenzione deve essere soprattutto legata all’esperienza memorabile derivante dall’evento e dalla capacità di quest’ultimo di rafforzare i legami tra consumatore e brand – bisogna infatti che il consumatore si fermi un attimo a vedere quella “mucca viola” diversa da tutte le altre, la ricordi e la racconti agli amici.
A questo proposito propongo il caso di Mazda, e in particolare la strategia di event marketing per il lancio di nuovi modelli di vettura. La ragione principale per la quale ho scelto di citare questo caso è proprio la particolarità degli eventi che hanno caratterizzato la strategia della casa: nel 2003, infatti, Mazda lanciò un nuovo modello di vettura attraverso il canale internet. L’evento, chiamato “viva internet” è stata un’iniziativa rivoluzionaria poiché quasi controcorrente per l’epoca. In pratica sono stati coinvolti i principali portali italiani per mandare “live” in videostreaming la conferenza stampa di presentazione della RX-8 che si svolgeva a Rimini. La strategia prevedeva quindi una prima fase dedicata alla promozione autonoma dell’evento da parte dei portali. In seguito la fase dell’evento vera e propria, coadiuvata da una chat diretta con il presidente di Mazda motors. L’ultima fase riguardava la possibilità di rendere il video disponibile on demand per alcune settimane successive all’evento.
Secondo le parole di Carlo Simongini, “[…] per la prima volta tutti potevano assistere ad una conferenza stampa auto e interagire in diretta con il Presidente di una casa automobilistica. Non siamo mai stati così vicini al cliente potenziale”.
L’evento sembra essersi rivelato vincente, dato che più di 60mila utenti unici hanno assistito all’evento live!
Ma l’aspetto che mi preme ricordare ora è quello legato alla pianificazione dell’evento (alla pari di qualsiasi altro strumento di marketin mix): dalle analisi del segmento e del target, è stato infatti scelto un medium ritenuto dall’azienda “il più efficace in termini di reach target media e in grado di raggiungere un altissimo livello di product awareness”. Inoltre, la pianificazione in questo caso si deve estendere alla capacità di garantirelo svolgimento effettivo dell’evento, e in questo caso si è dovuto curare moltissimo l’aspetto tecnologico.
È notizia recentissima, invece, che l’ultima concept-car di Mazda è stata presentata su Second Life, in un’isola a disposizione per dei test drive e perfino per un concorso a premi sul design. “Nagare è l’espressione del movimento, dell’energia e della bellezza, trasformate in forme con cui le persone possono entrare in contatto, e Second Life rappresenta uno dei più luoghi più interattivi creati su internet”, ha detto Laurens van den Acker, direttore del design mondiale di Mazda. “Naturalmente, ci piace l’idea di dare alle persone la possibilità di connettersi e guidare la nostra ultima concept-car – ovviamente in modo virtuale, piuttosto che reale”.
Alla luce delle considerazioni fatte in precedenza, sarà un successo? Il futuro degli eventi sarà effettivamente quello virtuale o la componente face-to-face non potrà mai essere del tutto sostituita?
Filippo Minelli per marketingarena
FONTI: Lorenzo Montagna – “Lavapiubianco.biz” – Hops 2004
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