Chi frequenta i discount, Lidl ed Eurospin per citarne solo alcuni, avrà senz’altro avuto modo di notare negli scaffali la presenza delle marche leader a fianco delle marche commerciali (private label).
Non è più una novità quindi, trovare al discount la Coca Cola, la pasta Barilla, la Nutella e il caffè Lavazza.
Considerando la crescita quasi nulla (+ 0,5% in questo momento) di questo formato distributivo, quali ripercussioni potrà avere l’insegna che sceglierà di adottare una formula di “soft discount” piuttosto che di “hard discount”?
Il canale “convenience” per eccellenza si sta in qualche modo “snaturando”. Oltre all’inserimento dei prodotti di marca infatti, gli occhi più attenti potranno osservare anche un aumento del personale, delle promozioni (es. pubblicità televisiva e volantini), maggior spazio ai prodotti freschi ecc….
Tutti questi fattori incidono pesantemente sui costi e quindi anche sui prezzi di vendita.
Questa perdita di distintività del discount, che è diventato a mio avviso una sorta di “brutto supermercato”, non rischia di disorientare il consumatore?
Spostando ora la prospettiva verso i produttori di marca leader, quali potrebbero essere le opportunità e i rischi legati ad un inserimento dei propri prodotti all’interno del discount?
Sicuramente le imprese industriali potrebbero sfruttare l’immagine di convenienza legate a questo formato distributivo. Inoltre essere presenti su tutti i canali potrebbe essere un vantaggio, soprattutto per brand come Coca Cola, che sono trasversali praticamente a tutti i consumatori.
Ma come percepirà l’acquirente il prodotto di marca di fascia “medio- alta” (es. Barilla) che troverà sia sugli scaffali del discount sia su quelli del supermercato?
L’impresa di marca potrebbe mettere in discussione la sua brand equity? Non ci può essere una sorta di incoerenza tra i valori del marchio ed il canale utilizzato per distribuirlo?
Su questi temi mi piacerebbe riflettere insieme a voi e magari aprire un dibattito.
Francesco Berri per marketingarena
