Dalla sponsorizzazione alla progettualità. L’investimento in cultura come risorsa competitiva per l’impresa

Questo il titolo dell’incontro di venerdì scorso presso Ca’ Dolfin, nell’Aula Magna Università Ca’ Foscari ( di questo siamo tutti un po’ orgogliosi) a cui io ed Erica abbiamo partecipato con notevole soddisfazione (io, Ilaria, ho visto ribadire all’inverosimile l’oggetto della mia tesi!).
L’occasione è stato il Premio Impresa e Cultura, concorso nazionale ideato da Bondardo Comunicazione nel 1997, per le imprese che investono in cultura, in cui si premiavano i vincitori della decima edizione.

Puntare i riflettori su storie eccellenti di investimento in cultura e, insieme, stimolare il processo di avvicinamento tra questi due mondi, consapevoli di come la nuova economia, meno industriale e più relazionale, sia costruita sul capitale sociale è da sempre l’obiettivo del premio.
L’analisi di alcuni casi eccellenti ha evidenziato il carattere distintivo del rapporto impresa-cultura, ovvero la presenza di una “terza via” alternativa a sponsorship e partnership. La “terza via” prevede una modalità tutta italiana di investimento in cultura che trae origine dai “giacimenti di sapere” dell’impresa stessa, derivati spontanei del suo know-how, della sua storia e cultura.

I risultati testimoniano come anche in Italia sia ormai avviato un processo già consolidato nei paesi anglosassoni: considerare l’investimento in cultura come risorsa strategica su cui costruire lo sviluppo dell’impresa collegato a quello del territorio e delle persone. Illuminante è stato l’esempio di un’impresa che vende gas in Norvegia: essa scontava gravi problemi organizzativi e gestionali che sono stati risolti affiancando ad ogni (rigido) ingeniere un (creativo) jazzista con lo scopo di trasferire ai membri dell’azienda, skills artistiche come la flessibilità e la capacità di ascolto. Tale approccio è tipico delle culture nordiche: non avendo conosciuto storicamente il fenomeno del mecenatismo, esse vedono nel rapporto tra impresa e cultura un’occasione di scambio di skills. E’ cioè un rapporto paritario tra attori, e non tanto un trasferimento di benefici a una via.

Degno di nota l’intervento di Marco Minghetti, responsabile Comunicazione interna in ENI e da sempre attivissimo nello studio delle relazioni tra cultura e impresa, che ha offerto una panoramica interessante sui tornaconti di un’impresa che si lascia permeare dai valori artistici e culturali (per approfondire andate a vedere il sito Convivio di Humanistic Management, un network informale di professori, tra cui Enzo Rullani, consulenti e manager, che promuove anche pubblicazioni – la bibliografia è molto interessante!).
Il Primo Premio assoluto è stato attribuito alla multinazionale farmaceutica Bracco, per “Art from Inside”, un progetto triennale realizzato in partnership con importanti istituzioni artistiche, che declina in campo culturale il core business dell’azienda.

In concomitanza con il Premio Impresa e Cultura, si è svolto anche il Forum Impresa e Cultura sul tema “Impresa e Cultura in Europa. Mappa dei trend”. Grazie alla testimonianza diretta dei membri del CEREC, Comité Européen pour le Rappochement de l’Economie et de la Culture, l’incontro ha messo a fuoco le esperienze di Gran Bretagna, Norvegia, Olanda e Svezia, paesi in cui l’investimento in cultura ha ormai assunto da anni un ruolo consolidato nella strategia d’impresa. In Gran Bretagna si stima, per esempio, che nei prossimi dieci anni il 50 % dell’economia nazionale sarà rappresentato da forme di economia creativa. Parole dette da Tweedy, CEO di Art&Business, la più grande organizzazione mondiale nel settore.
Nel corso del Forum è stata anche presentata la quinta pubblicazione della Collana Impresa e Cultura: una speciale Guida Touring che propone un inedito itinerario alla scoperta delle aziende che hanno sapientemente saputo mischiare impresa e cultura.
Quest’incontro ha avuto il merito di illuminare tanti aspetti che magari sono sotto gli occhi di tutti ma sono difficilmente interpretabili. La relazione tra contesto attuale di consumo, la necessità relazionale delle persone e quella di provare esperienze complesse e intimamente coinvolgenti, è stata spiegata in termini molto pratici proponendo la cultura e l’arte come fucine inesauribili di senso su cui le imprese si possono appoggiare per avanzare un’offerta differenziata dai concorrenti e apprezzata dal pubblico, configurandosi quindi come motori di crescita interna e collettori di capacità.