Come osservatori delle ultime mode siamo pronti a guardare i consumatori come a produttori e nel ritenere che in questo sia insito un beneficio per le aziende. L’idea, come ormai abbiamo recepito, è che i consumatori rappresentino le migliori fonti per lo sviluppo di nuovi prodotti e di nuove idee pubblicitarie e che i manager possano raccogliere addirittura gratis questi consigli! Tuttavia mettere in atto una tale “travaso di informazioni e di partecipazione” potrebbe essere ben più difficile di quanto sembra ed è quindi bene chiarire meglio il concetto di customer made.
Il customer made è un tentativo di risposta alle più recenti mutazioni del consumatore che, a causa dello scenario post moderno e alle rivoluzioni tecnologiche post industriali, è sempre più resistente alle iniziative di marketing e sempre più competente riguardo ai prodotti.
Un recente studio della società di ricerce di mercato Yankelovich patners, dimostra che il 60% dei consumatori ha un opinione molto più negativa del marketing e della pubblicità rispetto a pochi anni fa; il 61% ha la percezione che la quantità odierna di marketing sia fuori controllo, mentre il 65% si sente costantemente bombardato da un eccesso di marketing e pubblicità.
Questi risultati, in confronto con quelli di 40 anni fa sono spaventosamente aumentati: la gente mostra un atteggiamento sempre più ostile e come dice il numero uno della Yankelovich, J.W. Smith, “questa resistenza al marketing non implica un desiderio di smettere di consumare ma un desiderio di una migliore interazione con gli strumenti del marketing. Più accorti, tecnologicamente più avanzati, con poco tempo libero, i consumatori chiedono un marketing che mostri più rispetto per il loro tempo e maggiore attenzione”.
Possiamo ravvedere la causa di tutto ciò nel mezzo Internet: esso funziona infatti come campo d’addestramento dove l’individuo può imparare a sviluppare una forma nuova di rapporto con le aziende, un rapporto paritario grazie agli scambi informativi con altri consumatori, l’accorciamento delle distanze e il livellamento delle gerarchie.
Il risultato finale si può chiamare Consumer Empowerment, ovvero trasferimento del potere al consumatore che può esprimere il proprio rapporto con l’azienda in due modi :
– Controllo del consumo
I consumatori assumono il controllo su temi che lo riguardano
– Controllo del marketing
I consumatori assumono il controllo su variabili che, convenzionalmente, sono predeterminate dagli uomini di marketing (variabili del marketing mix come l’informazione del prodotto, la distribuzione, la comunicazione…)
Nel primo caso le aziende possono pensare a contromisure opportune, mentre il secondo caso può rivelarsi ben più problematico perché questo consumatore è attivo, partecipativo, protagonista e ricreativo: ricordiamoci cos’è accaduto a Coca cola diet e Mentos all’inizio del 2006 con l’inondazione di centinaia di video nel web che dimostravano l’alchimia esplosiva tra le due. Coca cola cercò di difendersi (con pochi risultati) dall’assalto mentre Mentos si godeva una inimmaginabile pubblicità gratuita. Pochi mesi più tardi Coca cola non potè far altro che collaborare con Mentos nella realizzazione dei video accettando l’incoerenza nella propria campagna di advertising.
Assodato l’immenso potere dei consumatori non si può far altro che dividere in macroaree i loro (utilissimi) interventi in azienda:
– CO-INNOVAZIONE ( pensiamo all’open source su tutti)
– CO-PROMOZIONE ( i concorsi, come quello di Nutella “che mondo sarebbe senza Nutella?”, recensione di prodotti, rispondere a domande di altri consumatori..)
– CO-PRODUZIONE (personalizzazione dell’offerta tramite piattaforme self-serving ma anche creazione di un significato personale a un dato prodotto)
– CO-IMMAGINAZIONE (si coinvolge la storia delle persone, le comunità virtuali sono vitali perché permettono di raccontare le proprie storie: si pensi a Ducati o Nutella)
Queste cose probabilmente le sapevamo già tutti ma credo sia utile categorizzarle per renderci conto, caso per caso, in quale macroarea ci troviamo e cosa il marketing può ricavare da questi consumatori, ormai veri e indiscussi padroni del proprio consumo.
Ilaria Paparella per marketingarena
Fonti: Bernard Cova per L’Impresa
