Recentemente mi sono regalata un bel week end a Barcellona, mentre passeggiavo per la Rambla de Canaletes, serena e spensierata, sono stata fermata da una tipa che, disgustata, mi ha fatto notare che il pelo del mio cappotto era di lupo. Mi ha mostrato delle foto spiegandomi le atrocità inflitte agli animali da cui si ricavano queste pellicce (e se volete capirne l’entità vedetevi questo video), suscitando in me un incredibile senso di vergogna per l’impudente acquisto e di disprezzo per gli autori di queste barbarie. Bene … ero appena stata colpita da una mirata comunicazione sociale per la difesa degli animali davvero d’impatto che, a giudicare dalle riflessioni che sono seguite, ha davvero funzionato.
È di questo che si occupa il marketing sociale! Della realizzazione di campagne sociali che abbiano grande presa sul pubblico, in grado di smuovere coscienze e di farsi notare. Teorizzato per la prima volta, negli anni settanta, da Philip Kotler e Gerald Zaltman, i quali sostennero che i principi e le tecniche del marketing, usate tradizionalmente per vendere un prodotto ad un consumatore, potessero essere utilizzate per “vendere” idee, comportamenti ed abitudini. Kotler definì il marketing sociale come “l’utilizzo dei principi e delle tecniche del marketing per influenzare un gruppo di destinatari ad accettare, rifiutare, modificare o abbandonare in modo volontario un comportamento allo scopo di ottenere un beneficio per i singoli, i gruppi o la società nel suo complesso”.
Spesso chiudiamo gli occhi di fronte a problemi più grandi di noi e della nostra quotidianità, talvolta non ci sfiorano nemmeno perché lontani … di altri paesi, altre volte non li vediamo neppure perché gli effetti non ne ricadono a breve termine ma esistono … sono reali, accadono. Per questo motivo la comunicazione sociale, più di quella di brand, deve poter garantire un forte impatto sul pubblico. In questo senso, credo che il below the line possa rappresentare, per il marketing con finalità sociali, una vera e propria opportunità in grado di irrompere nel quotidiano di ciascuno di noi con grande effetto ed in maniera assolutamente memorabile. Una delle campagne sociali che più mi ha colpita è quella realizzata da Amnesty International in Francia che ha utilizzato l’ambient marketing per sensibilizzare in maniera molto forte i cittadini francesi sul tema del disarmo.
Ma Amnesty non è nuova di queste tecniche, già nel 2002, infatti, era riuscita, grazie alla Leo Burnett di Francoforte, a realizzare una chiaccheratissima azione di guerilla. Nella cittadina tedesca, infatti, erano state posizionate delle mani di cera nei tombini delle zone di aggregazione. Le mani erano così verosimili che la reazione immediata dei passanti, sconcertati e quasi spaventati, fu quella di avvicinarsi ai tombini per capire di cosa realmente si trattasse; potendo, così, leggere le scritte tatuate sulle mani, diverse a seconda dell’installazione: “wrong opinion – wrong faith – wrong colour”.
L’implementazione di campagne di sensibilizzazione si sta pian piano diffondendo ma la strada da percorrere è, in ogni caso, ancora lunga: solo negli ultimi anni anche le imprese si sono dimostrate sensibili alla creazione di progetti strutturati di marketing sociale inseriti all’interno di precise politiche di CSR. Di che si tratta? Stucchevole moralismo finalizzato alla mera costruzione di una buona reputazione o reale opportunità per rendere migliore questo strano mondo in cui viviamo? Personalmente credo che tra le mani abbiamo a disposizione, oggi, un potente mezzo dimostratosi in grado di influenzare le masse in termini di consumi, di mode, di stili di vita. Perché non utilizzarlo come strumento di sensibilizzazione a temi che necessitano realmente di tutta la nostra attenzione? Perché non considerarlo mezzo volto alla diffusione di valori e, quindi, al benessere di lungo periodo di un’intera comunità? Oggi, all’impresa non vengono richieste solamente efficienza, produttività ed innovazione. Un’impresa riesce a distinguersi anche se si dimostra in grado di gestire le problematiche d’impatto sociale ed etico all’interno delle proprie aree di attività, se comunica di voler migliorare non solo l’offerta al cliente ma anche l’ambiente in cui esso vive. E allora perché lasciare il compito di migliorare il mondo solo alle organizzazioni umanitarie?
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