Federico Cappi è Head of Retail Marketing di Conserve Italia. In particolare si occupa dello sviluppo di marchi quali Yoga, Derby Blue, Valfrutta e Cirio. Abbiamo avuto occasione di intervistarlo al MARKETERs Day – Into the Food organizzato da MARKETRs Club Torino.
Per questi brand, la scelta in comunicazione è stata quella di affidare la gestione in outsourcing, con i vantaggi e rischi che questa decisione comporta. Secondo Federico, infatti, non c’è rischio che non si possa gestire quando trasmetti un brief chiaro alla terza parte.
Come cambia il messaggio di comunicazione fra Italia e l’estero e come questo influenza la vostra strategia di comunicazione /marketing?
Se parliamo del marchio Cirio, esistono tre fattori chiave che marcano la differenza:
- La percezione della nazione Italia (e del suo popolo) nell’immaginario degli abitanti degli altri paesi.
- La differente percezione valoriale del food fuori dai confini nazionali
- Il vissuto storico di Cirio per gli italiani.
Guardando il lato positivo si nota una forte accettazione di un marchio storico vero come e’ Cirio, dovuta alla forte valenza che la cucina italiana ha nel mondo, contrapposto a prodotti italiani solo nel nome (Italian sounding): in questo caso per noi la strategia mira sulla divulgazione del gusto originale italiano, preservato grazie ad una tradizione portata avanti da oltre 160 anni da parte del marchio.
Il lato negativo riguarda la scarsa capacità da parte di molti popoli di utilizzare il pomodoro all’italiana, ossia per una preparazione che deve necessariamente essere cucinata. La tendenza, per contro, e’ quella di prodotti già conditi e realizzati con pomodori di qualità media. In questo caso la nostra strategia e’ mirata alla diffusione di conoscenza dei prodotti e dei modi di utilizzo (da qui la collaborazione con la Federazione Italiana Cuochi)
Perché avete deciso di gestire in outsourcing tutta la parte di comunicazione? Quali sono i rischi di questa scelta e quali i vantaggi?
Innanzitutto perché la comunicazione di marketing e’ un mestiere molto difficile e abbiamo bisogno di avvalerci dei migliori professionisti. Avere la possibilità di accedere al mercato andando a cercare le agenzie che riteniamo più idonee ci permette di avere maggiore qualità. Inoltre, se ragioniamo a livello internazionale, e’ spesso importante avere agenzie locali che conoscano la mentalità e i needs dei consumatori del luogo. Succede infatti che spesso un messaggio che riteniamo importante per un italiano, non abbia particolare valenza a livello internazionale.
I rischi risiedono nella nostra capacità di passare i brief nel migliore dei modi, di far vivere la marca alle agenzie in maniera coinvolgente e di avere professionisti che siano ingaggiati sul risultato anche se esterni all’azienda.
Con quale criterio vengono scelti gli eventi che sponsorizzate e quanto è importante questa attività per voi?
Non partecipiamo a tanti eventi, in quanto hanno un costo contatto molto elevato. In ogni caso, nei casi di partecipazione, l’importante e’ essere uno degli sponsor principali per poter dare la giusta visibilità alla marca.
Oggi, attraverso i social, la partecipazione agli eventi prende un valore maggiore in quanto la visibilità di marca avviene anche fuori dal luogo dell’evento.
E’ su questa falsariga che abbiamo deciso di essere partner del Jova Beach Party di questa estate.
Quale è la vision di Valfrutta e quali obiettivi si pone di raggiungere entro i prossimi 5 anni?
Valfrutta e’ tra le marche più green in Italia. La sua forza risiede nel posizionamento verso il consumatore con una promessa di naturalità, grazie alla filiera italiana cooperativa e alla tutela ambientale (La Natura di prima mano). A tendere la marca si attrezzerà per avere un impatto quasi nullo sull’ambiente, garantendo al consumatore una filiera sicura e garantita.
La sua mission e’ quella di rendere sostenibile, dal punto di vista ambientale, dal punto di vista sociale e dal punto di vista economico, la filiera agricola italiana.
