È possibile fare marketing per una città, una nazione, un continente, esattamente come si fa per le aziende e i loro prodotti? Un paesaggio, un monumento, un quartiere o una strada affollata possono essere trattati come uno smartphone, un paio di scarpe o una catena di abbigliamento? La risposta non è soltanto un semplice sì.
“Anche per chi amministra le nostre città sembra essere arrivato il momento di evolversi usando gli strumenti di marketing per dare valore al proprio brand e alle risorse non ancora sfruttate pienamente, ma che al tempo stesso contribuiscono in maniera determinante alla crescita del territorio e al miglioramento della vita di chi lo abita.”
Parola di Livio Gigliardi, sociologo italiano ed esperto di marketing territoriale. È proprio questo il trend a cui, da un po’ di tempo a questa parte, numerose città nel mondo stanno aderendo. Con l’avvento dei social network si è affermato un nuovo modo di fare comunicazione, a cui hanno dovuto adeguarsi numerose destinazioni del turismo internazionale. Complice il rapidissimo cambiamento nel modo in cui gli utenti progettano e vivono un viaggio, molte località hanno dovuto adeguarsi, se non anticipare, questa tendenza. Non si tratta solo di far crescere il numero di visitatori – certo, il marketing serve a creare una disposizione favorevole nei confronti di un prodotto o servizio, volti poi all’acquisto – ma nel marketing del turismo entrano in gioco numerose leve su cui far forza, senza spingere troppo, per restare in equilibrio.
Social Network per città più friendly
I social network e il web sono diventati una parte integrante di queste forze ed è proprio in questi canali che sempre più città hanno deciso di svelarsi ed esprimersi. Che la foto sia un taxi giallo riflesso su una pozzanghera nel traffico newyorkese su Instagram, o una panoramica mozzafiato dell’Ayers Rock nel deserto rosso dell’Australia, l’engagement è sempre altissimo.
Clienti fedeli e potenziali amano sentirsi parte di una comunità di cui percepiscono bellezza, valori e tradizioni. Chi opera nel city marketing sembra aver individuato la formula magica per generare migliaia di visite giornaliere e altrettanti migliaia di likes:
- Linguaggio “friendly”,
- Contenuti divertenti,
- Domande agli utenti,
- Numerosi hashtag,
- Collaborazioni con le strutture locali.
Ma se la magia non esiste…
Grandi professionisti del settore sono in grado di fare quasi i miracoli, come nel 2004 quando il comune di Amsterdam ha affrontato una grandiosa opera di re-branding per riqualificarsi come una delle principali capitali Europee della cultura. Per anni meta di giovani turisti attratti dalla legalizzazione di droghe e prostituzione è riuscita a costruire una nuova immagine di sé grazie a una narrazione efficace costruita nel tempo tramite eventi, manifestazioni e partner d’eccellenza. Narrazione, neanche a dirlo, basata sui social e su un sito internet funzionale e ricco di informazioni, in cui si può addirittura leggere tutta la strategia di marketing che viene quotidianamente progettata e applicata. È proprio questo il punto di forza dei social network su cui puntare, la capacità di storytelling che emozioni e coinvolga gli utenti, una tecnica comunicativa efficace in cui emittente e destinatario sono posti allo stesso piano e possono continuamente interagire tra loro in un dialogo aperto e informale. Intelligente anche la recente strategia della Tunisia che ha creato una mini-serie per il suo canale YouTube “Discover Tunisia” in collaborazione con blogger europei per raccontare il territorio, o la strategia di città come Londra, Orlando e Toronto che hanno da poco aperto i canali Snapchat per chi vuole viversi ogni angolo di città tramite i mini-video sul social con il fantasmino. Certo, per le “big city” può risultare più facile comunicare, molti studiosi sostengono che maggiore è la concentrazione e la dimensione della città più talento, ricerca scientifica, e creatività possa generare anche se il recentissimo caso della cittadina di Obermutten abbia dimostrato il contrario.
E l’Italia?
Ancora una volta gli altri Paesi hanno messo la freccia e ci hanno superato senza fatica. Il nostro account Instagram non registra nemmeno 25.000 follower, il sito web italia.it è quanto di più freddo e anonimo possa esserci. Il problema va ricercato nella comunicazione unilaterale e formale che non crea coinvolgimento negli utenti. La strategia digital (sempre che esista) è l’esempio perfetto di come non bastino belle immagini per approcciarsi a un pubblico eterogeneo, multiculturale ed esigente. L’obiettivo deve essere una comunicazione integrata su tutto il territorio, le città devono parlare e far sentire tutta la loro energia e accoglienza. E se Massimo D’Azeglio nel lontano 1861 disse “fatta l’Italia restano da fare gli italiani” forse ad oggi bisognerebbe aggiungere che fatta Italia e italiani è arrivato il momento di imparare a raccontare la Bellezza e che si nasconde in ogni angolo del nostro Paese.
