È davvero incredibile il risultato maturato nel corso del 2006 da parte di Daihatsu, casa automobilistica giapponese, controllata dal 1999 da Toyota, presente in Italia da soli 10 anni.
A sentire Enrico Bertolini, direttore generale di Daihatsu Italia, l’obiettivo di 10000 auto vendute è stato raggiunto un anno prima di quanto programmato e per il 2007 è prevista una ulteriore crescita del 35%.(Gente Motori, Febbraio 2007)
La domanda che mi sono posto è stata: “Qual’è il segreto del successo di Daihatsu?”
Ho formulato delle ipotesi, basate su fattori esogeni alla Casa, per capire se la performance positiva del gruppo asiatico fosse imputabile a cause esterne:
· Congiuntura economica negativa che favorisce l’acquisto di auto economiche: ipotesi che non regge in quanto altri competitor diretti (Hyundai, Skoda, Kia ad esempio) hanno fatto registrare risultati negativi e anche a fronte dei buoni risultati di Tata, Chevrolet e Suzuki non convince: tutti i marchi di alta gamma (eccetto Audi, Jaguar e Volvo) hanno incrementato in modo deciso le vendite.
· Aumento della richiesta di city-car: a fronte di aumento del 8,5% delle vendite di auto di piccole dimensioni si può ben dire che Daihatsu abbia tratto giovamento da tale trend del mercato. Aumento del 9% anche da parte di Suv.
· Aumento generale della domanda: la domanda di auto in Italia è aumentata nel 20006 del 3.7% rispetto al 2005, una tendenza positiva e inaspettata per certi aspetti, data la mancanza di incentivi statali alla rottamazione, ma che non può giustificare da sola il risultato eccezionale, crescita di oltre 60% in un solo anno, da parte di Daihatsu. La crescita in Italia è imputabile, a mio modo di vedere, al traino poderoso di Fiat Group.
Dimostrato come il solo trend positivo di city-car e della domanda in generale di automobili non fornisce una spiegazione tale da giustificare il dato positivo, ho cercato di capire quali fossero i fattori di successo direttamente ascrivibili a Daihatsu. Personalmente, dopo aver analizzato la gamma e le strategie della Casa, ritengo sia il caso di evidenziare come un ruolo chiave sia dato da un uso sapiente del marketing strategico e che vi siano ancora ampi margini di crescita da parte del brand. In breve propongo alcuni spunti per rendere più chiaro quanto detto:
· Focalizzazione, posizionamento e differenziazione: Daihatsu si sta affermando come Casa automobilistica specializzata nella produzione di city-car dotate di forte personalità, economiche e qualitativamente valide (Toyota è una garanzia per quanto riguarda l’affidabilità). La gamma Daiahtsu è composta da 6 sole vetture (5 city-car e un mini-Suv), di dimensioni compatte, con motori benzina di bassa cilindrata e con prezzi compresi tra i 7.705 € della Cuore ai 21.900 € della Terios. Il fatto di competere in un solo segmento, quello delle mini-utilitarie si sta dimostrando vincente, a fronte di un possibile rischio di cannibalizzazione dei modelli, di fatto scongiurato dalla differenziazione dei modelli, molto simili per dimensioni e prezzi, ma lontani per “clientela obiettivo”. Più o meno quello che succede in Fiat per Panda, Seicento, Punto, Fiat Sedici e Idea, per intenderci.
· Comunicazione: eccellente la strategia comunicativa, basata principalmente sulla stampa: una sorta di brochure di 8 pagine, che illustra in maniera completa la storia, la gamma, gli eventi, la rete distributiva e tutto quanto concerne l’universo Daihatsu, pubblicata su tutte le riviste specializzate in via continuativa e sulle riviste (magazine e periodici) più vicine al target Daihatsu. Eccellente in quanto un recente sondaggio effettuato da AlVolante ha dimostrato come “la maggioranza degli intervistati (61%) si affida proprio a riviste specializzate nella ricerca di informazioni utili, e solo il 6% dichiara di farsi influenzare dalla pubblicità televisiva”.
· Analisi di mercato: presentarsi tempestivamente sul mercato con un mini-Suv e una mini-Mpv, assecondando la domanda, depone a tutto vantaggio della Casa nipponica e del suo reparto marketing, capace di analizzare le tendenze del mercato in anticipo: ciò ha portato un vantaggio competitivo; Terios, il mini-Suv di Daihatsu e vero artefice del successo, ne è la prova.
· Innovazione: da un punto di vista stilistico più che da un punto di vista tecnico: la ricerca di un’immagine forte, con modelli carichi di personalità (Copen, Trevis e Materia in particolar modo) ha catalizzato l’attenzione dei media, che sempre più spesso parlano sulle riviste delle piccole auto giapponesi: possono piacere o no, ma si fanno notare. In Italia è difficile conseguire un buon risultato di vendita se si trascura il design: Dacia Logan, ad esempio, è stata un flop commerciale, a fronte del prezzo d’acquisto estremamente positivo, pagando dazio proprio da un punto di vista dell’immagine. Mazda e Suzuki si stanno rilanciando puntando principalmente su stile (e comunicazione).
Personalmente penso che Daihatsu potrebbe crescere ancora se:
· La gamma motori prevedesse propulsori a gasolio, oltre che a benzina, o in alternativa bi-fuel o perché no, alimentazione ibrida, sfruttando la stretta parentela con Toyota, leader mondiale in questo campo
· La rete distributiva venisse ampliata
· I tempi d’attesa venissero diminuiti: oggi il cliente Terios deve attendere tra i 60 e i 90 giorni per la consegna della vettura
· Investimenti in comunicazione per far conoscere il brand, ancora poco noto in Italia: questo aspetto, fondamentale a mio avviso, penso sia il vero ago della bilancia per un consolidamento nel medio-lungo periodo di Daihatsu.
FONTI:
“Daihatsu Materia suscita grandi emozioni”,Gente Motori, Febbraio 2007, pg. 88-89
AlVolante, febbraio 2007, pg 32-33
www.daihatsu.it
Gianluca Marconato per Marketingarena
