È in vendita anche in Italia la nuova versione famigliare della Dacia Logan, la prima vera auto low-cost. Questo nuovo modello denominato MCV è in pratica una spaziosissima station-wagon a 7 posti, con prezzi che vanno da poco più di 9 mila a 13 mila euro. La versione berlina in Italia è stata un flop: nel corso del 2006 ne sono state vendute solamente 1120 unità. Riassumo i motivi dell’insuccesso della versione berlina:
· Design: per contenere i costi le lamiere sono state lavorate al minimo col risultato che l’auto oggettivamente è davvero poco affascinante
· Tipologia: in Italia le berline classiche, quelle “con la coda” per intenderci, non piacciono: molte case infatti rinunciano a importare le versioni a 3 volumi e 4 porte proprio perché non riscuotono successo
· Prezzo: il vantaggio competitivo della Logan risiede proprio nel prezzo: il problema è che al posto dei 5mila euro sbandierati per anni per creare interesse su quest’auto si è arrivati ai circa 8mila delle versioni italiane, dotate dei dispositivi minimi di sicurezza, prezzo in assoluto conveniente e conveniente anche se confrontato con i competitor, ma lontano da quanto promesso
· Immagine: il vero punto dolente: ha senso comprarsi un’auto nuova dall’aspetto “vecchio”, quando con 1000 euro in più posso comprarmi un’auto “vecchia” dall’aspetto nuovo? Ovvero: meglio una Dacia Logan berlina a 9mila euro o una VW Golf IV serie, o una affidabilissima giapponese (Toyota Corolla ad esempio)?
· Comunicazione: altro punto dolente: va bene che la Logan berlina era una sorta di vittima sacrificale sulla quale non era conveniente investire in comunicazione, ma la campagna su stampa era davvero un invito a non comprarla: i risultati di vendita sono il frutto anche di questa scelta, dal mio punto di vista davvero infelice. In un mercato in cui le auto premium, che puntano tutto sull’immagine a scapito della funzionalità, si vendono come “il pane” e più che in altri mercati, era chiaro che un’auto funzionale ma niente affatto di tendenza avrebbe trovato enormi difficoltà a farsi accettare: una campagna azzeccata poteva aiutare Logan ad essere capita
Se la versione berlina era destinata a fallire in Italia diverso può essere il destino della MCV poiché potrebbe reinventarsi come modello multi-space e fare concorrenza ai vari Fiat Doblò, Renault Kangoo, Citroën Berlingo che sono più spaziose, ma che costano circa 5mila euro in più. In Italia la politica di Renault potrebbe essere quella di offrire Logan MCV come veicolo aziendale, o al limite alla stregua di un commerciale. In ogni caso anche come vettura “normale” Dacia Logan MCV avrà maggior fortuna rispetto alla berlina.
Mi aspetto, per riprendere il discorso accennato prima sulla comunicazione, una campagna pubblicitaria migliore, sia qualitativamente sia per quanto riguarda l’intensità.
· Suggerirei a Renault di non presentare Logan come una vettura cheap, da paese emergente, destinata ai “poveri”, ma di enfatizzare gli aspetti connessi all’idea di un’auto intelligente, anticonformista, sfrontata, innovativa, snob.
· Se fossi Renault metterei a disposizione qualche accessorio per “abbellire” l’auto: cerchi in lega di dimensioni maggiori, set sportivo (molle o sospensioni per l’assetto), qualche pack con optional “sfiziosi” non necessariamente progettati ad hoc, ma presi e “riadattati” da altri modelli della gamma, sempre all’insegna dell’abbattimento dei costi
· Punterei sull’ironia del messaggio, ad esempio alcuni claim – per la stampa – potrebbero essere: “Dacia Logan MCV: una scelta di stile”, “Dacia Logan MCV: per chi non bada a spese”, “Dacia Logan MCV: sì, tranquilli, a 9mila euro vi diamo pure il motore”, con informazioni tecniche a supporto, a evidenziare invece la razionalità della scelta.
· Privilegerei la stampa specializzata, anche se, data la scarsa appetibilità del marchio Dacia, qualche apparizione per televisione sarebbe opportuna: in ogni caso, è necessario un investimento adeguato per la campagna di comunicazione.
Ultima annotazione: questa auto (specie la versione berlina) è stata progettata per i mercati emergenti, in special modo est europeo, mercato nordafricano, sudamericano e medio-orientale dove sta riscuotendo un ottimo successo e si sta rivelando una scelta strategica azzeccata da parte di Renault per ampliare il mercato e sopperire alla saturazione dei mercati occidentali. Le considerazioni – e critiche – da me espresse vanno quindi considerate solo ed esclusivamente per il mercato italiano, dove Renault ha comunque deciso di importare Logan, e non in generale.
Gianluca Marconato per marketingarena
