“Posizionamento” è una di quelle parole che spesso rimangono nell’aria, una di quelle cose che sai che c’è ma che non hai mai tempo di approfondire. Sono poche infatti le realtà che effettivamente sviluppano una strategia di posizionamento puntuale e definita.
Oggi proviamo ad esplodere meglio questo concetto attraverso quattro aspetti:
- Il posizionamento non è matematica
- Va visualizzato: ci serve una mappa
- Spesso è utile ripartire dall’inizio
- Non si tratta di un vincolo ma di un’opportunità strategica
Il posizionamento non è matematica
Con la parola “posizionamento” intendiamo il modo in cui un brand o un prodotto si colloca nella mente dei consumatori.
Da questo si evince il fatto che il brand positioning non è una scienza esatta: ogni persona crea le associazioni mentali sulla base del proprio vissuto, delle proprie esperienze e delle proprie convinzioni. È quindi importante distinguere tra:
- il posizionamento ricercato, ovvero l’obiettivo da raggiungere, il modo in cui vogliamo essere percepiti rispetto ai competitor dai consumatori
- il posizionamento effettivamente percepito, ovvero quello “avvertito” dal target.
Purtroppo la magia non esiste e raramente queste due dimensioni coincidono. Quello che il brand può fare è cercare pian piano, attraverso un piano strategico di comunicazione coerente e focalizzato sul lungo periodo, di ridurre il gap tra le due variabili.
La mappa aiuta a visualizzare il posizionamento.
Quando si parla di brand positioning non si può non parlare di mappa di posizionamento, uno dei principali strumenti per visualizzare da una parte lo stato attuale di posizionamento rispetto ai competitor, dall’altra l’obiettivo che vogliamo raggiungere.
Per costruirla occorre innanzitutto capire il focus dell’analisi: vogliamo esaminare il posizionamento reale di prodotto o il posizionamento psicologico influenzato dalla comunicazione? Una volta aver risposto a questa domanda occorre capire quali variabili inserire negli assi cartesiani della matrice. Sì perché non si parla sempre e solo di prezzo e prodotto, ma si potrebbe parlare di focus di comunicazione, di target da raggiungere e di ogni altra variabile critica nella definizione della Unique Selling Proposition di un brand.
È utile ripartire dall’inizio
Spesso la necessità di definire il riposizionamento del brand nasce dal caos quotidiano, dalla frenesia dettata da trend di comunicazione, best practice di mercato e strategie benchmark dei competitor. Questo nel lungo periodo porta a perdere il focus, l’obiettivo ultimo da perseguire e a cui rimanere fedeli. Ecco perché spesso quando si parla di riposizionamento è utile ripartire dalle basi, dalle fondamenta del brand. Possiamo farlo con due modelli molto utili:
- Il golden circle di Simon Sinek, framework che aiuta a capire il perché il brand è presente e opera nel mercato, come lo fa e attraverso cosa veicola questo valore;
- Il value proposition canvas, modello utile per incrociare la dimensione dell’utente (i suoi jobs to be done, i suoi pain point e i gain al quale attribuisce valore) con la dimensione del brand (la proposta di valore, i generatori di vantaggi e le pillole per risolvere i pain del target)
Non si tratta di un vincolo ma di un'opportunità strategica
Il posizionamento non deve essere visto come un vincolo ma come un’opportunità.
Spesso si associa il posizionamento di brand a uno schema al di fuori del quale non bisogna uscire, una sorta di prigione che condanna il brand a rimanere in una gabbia per il resto della propria vita. In realtà, il posizionamento va visto come un’opportunità, per diverse ragioni:
- il posizionamento di brand non è definitivo ma evolve con il progresso e la società.
- analizzare la brand positioning aiuta a individuare nuove traiettorie di crescita (es. nuove attività di comunicazione, nuovi target da raggiungere o nuove feature di prodotto da realizzare)
- riposizionare il brand permettere di aggiungere rilevanza e memorabilità alla comunicazione, nonché di individuare un percorso di differenziazione rispetto ai competitor.
Ora che conosciamo meglio la brand positioning possiamo iniziare a studiare il posizionamento del nostro brand per poter essere pronti ad affrontare il futuro e la comunicazione di domani.
