Cominciamo con un mea-culpa. Se organizzi un evento sul marketing B2B (a proposito, ci sarete?) e Miriam Bertoli ti dice in un video live da Inbound 2018 Boston che il futuro è l’ABM, e tu non sai che diavolo sia, non sei tutto sto gran marketer.. vedete voi se continuare a leggermi.
Come sempre però la montagna partorisce il topolino quando si va a fondo: Account Based Marketing, di cosa parliamo? Vi ricordate “il mio nome è mai più” in cui LigaJovaPelù cantavano contro la guerra? Bene, ad un certo punto Jova dice “c’è stato un tempo in cui io credevo..” e continuiamo noi “che il one to one marketing sarebbe esistito davvero”. Ecco, finito l’ABM. Si tratta sostanzialmente, come dice Forbes, e ancora Forbes, che cita Marketo, che ci ha scritto un ebook, di:
una tecnica di estrema personalizzazione in cui individuare dei target account da servire con strategie di marketing dedicate e specifiche
Si tratta di un tema da approfondire. Potremmo continuare a scoprire l’acqua calda o capire che in realtà c’è del vero e dell’interessante in questo tema. Il funnel al contrario è un buon inizio:
Credits: Marketo. Il punto è chiaro, si passa dal “fai casino e stringi il cerchio” sapendo che il conversion rate della vita è 1% a “capisci chi vuoi come cliente e fai di tutto per andartelo a prendere”. Premetto di essere sempre stato estremamente scettico nei confronti del funnel marketing, ma estremamente convinto dai funnel. Contro-senso? No. Il funnel marketing è come il marketing virale: non esiste e non si può disegnare, ma succede. E si può osservare. È un tema che in questo momento interessa fin la, quello che interessa è che la tecnica del setaccio attualmente “in voga” in molte strategie mainstream o anche di inbound, tipo:
- creo un contenuto
- targettizzo più che posso
- scarto i lead fuori target
- tengo i buoni
Qui è totalmente ribaltata con un approccio:
- scelgo il cliente che voglio
- creo un contenuto per lui
- lo amplifico
- lo rendo cliente
- rendo quel cliente mio ambassador
Come si fa?
Targettizza
Prima di tutto è necessario segmentare target molto specifici, pensiamo ad esempio di scegliere tra “industry”, “revenue size”, o “tecnologie possedute”, scegliamo industry:
Ingaggia
È tempo di scegliere il mix di strumenti che possono permetterci di impattare sul target desiderato. Ricordiamoci che se l’azienda fosse davvero una sola, il miglior mix potrebbe essere rappresentato da “cerco di telefonargli” o “trovo qualcuno che lo conosce” 🙂 , detto questo è il caso di rivolgersi a:
- Eventi
- Ads
- SEO
- Mail Marketing
- Processi di Nurturing
Anche campagne molto spinte di Linkedin Marketing possono aiutare.
Misura
Non vi nascondo che tecnologie come Salesforce, Marketo e Hubspot mi creano più di un grattacapo. Alla vista di dashboard come questa:
continuo a ripetermi che la marketing technology è in realtà un semplice sistema costruito su due livelli:
- un motore invisibile che i marketer devono conoscere ma non per forza capire fatto di big data, machine learning e intelligenza artificiale
- un sistema di narrazione della complessità e abilitazione di azioni di marketing che fa si che un elenco di parole chiave suggerite da un computer si trasformi in una campagna di marketing guidata (per ora) da un umano
In questo senso l’ABM chiude il cerchio. Stiamo forse cercando di robotizzare i commerciali? Forse, ma ormai lo sanno anche i sassi che “i commerciali devono diventare dei consulenti”, quindi chi è causa del suo mal pianga sé stesso.
Cosa cambia domattina nella marketing agenda? Dipende. Poco o nulla se come capita al 99% delle aziende ci sono sempre poche risorse a disposizione. Molto se si deciderà di creare un “alpha team” che avrà tempo e modo di sedere ad un tavolo con il sales, capire cosa si vuole vendere ed a chi, e poi provare ad andarlo a prendere. Gli USA non hanno schierato l’esercito per andare a prendere il più ricercato dei terroristi, hanno mandato un manipolo di uomini, super addestrati. Per questo motivo l’ABM viene indicato come tecnica top per il B2B, perché la customer base è solitamente più alto spendente (quindi permette un costo per singolo lead più elevato) e numericamente inferiore.
Metteremo la testa su questa tecnica, per provare a capire se con o senza tecnologia sia possibile davvero lavorare ad un marketing “one shot one kill”, nel frattempo abbiamo colmato una lacuna e sappiamo cos’è l’ABM. Ci vediamo al B2B day
