Oggigiorno le aziende devono affrontare innumerevoli sfide, che si moltiplicano se si considera il mondo dell’e-commerce. Sì, perché la vera domanda oggi sembra essere: ma cosa si aspettano i consumatori da un sito di e-commerce? E soprattutto: come arrivare al conversion rate?
Ecco che per rispondere a questa semplice quanto complessa domanda, viene in soccorso il neuromarketing. Come messo in evidenza da Patrick Renvoise, nel cervello del consumatore ci sono dei “buy buttons” che posso essere sfruttati da parte delle aziende in termini di web design e contenuto. La mente umana mette in moto il new brain, la sede della razionalità, poi il middle brain, in cui risiedono le emozioni, e infine l’old brain, o cervello primitivo, che è l’area in cui si elaborano le proprie decisioni e in cui il consumatore effettua le scelte d’acquisto.
La maggior parte delle decisioni viene presa a livello inconscio e quindi adottare delle strategie di neuromarketing può aiutare a creare degli usi, offrire dei modi attraverso cui stimolare l’immaginazione, contribuendo altresì nel ridurre significativamente lo sforzo e creare un’attenzione multisensoriale, generando emozioni. In questo senso le piattaforme online sono un ottimo strumento dal momento che sono interattive: perfetto connubio tra emozione, logica e istinto, grazie al supporto di immagini, testi ed evocazione di esperienze personali.
Ma passiamo al nocciolo della questione e a quali passaggi tenere in considerazione per la creazione di un e-commerce content strategy. Gli elementi basilari di cui non ci si può scordare sono: il target a cui ci si rivolge, il genere e la cultura di provenienza.
Bisogna poi elaborare delle strategie di vendita che rispondano immediatamente alle esigenze reali espresse dagli utenti, ricordando l’importanza del primo impatto dettato da elementi di layout (background color, product arrangement, price order). Infatti i consumatori impiegano circa 90 secondi per elaborare un giudizio su un marchio.
La creazione di schede prodotto associata alla creazione di contenuti e servizi digitali innovativi relativi ai prodotti in vendita nei siti di e-commerce sono dei fattori che garantiscono un impatto maggiore sull’efficacia delle conversioni.
Dal punto di vista tecnico la semplicità e l’unicità saranno premiati: l’immediatezza nel reperire le informazioni e la semplicità di navigazione sono imprescindibili, perché il cervello ricorda meglio se le scelte sono poche e in particolare se i prodotti sono disposti in box di 3-4 segmenti. Poche opzioni sono meglio di molte, a ribadire il concetto che “less is more”.
Il prezzo poi svolge un ruolo rilevante: meglio se i prezzi sono aggregati e non sono disposti per singolo componente, ponendo l’accento sulle offerte e sulla loro limitatezza (il famoso mental accounting che dà l’impressione al consumatore di “aver fatto un affare” e di essere uno dei pochi ad avere quell’articolo).
Ma non finisce qui, è infatti molto apprezzata dalla nostra mente la segnalazione di qual è la scelta migliore, occorre cioè dare delle prove: attraverso certificazioni, attestati, ma soprattutto testimonianze di peer e anche di influencer e/o trend setter (cosiddetto halo effect).
Tutto ciò rende più credibile il brand dal momento che il linguaggio è autentico. L’uomo infatti per sua natura è un animale sociale e il cervello ama i rituali, perché il senso di appartenenza e il desiderio di voler far parte di una tribù risiedono nel nostro istinto e mettere in relazione i diversi utenti è la chiave del successo, perché condividere è importante tanto quanto comprare.
Da qui l’importanza di rendere reale ciò che si sta proponendo, di umanizzarlo in un certo senso. Ad esempio Zappos vende abbigliamento in modo originale, facendo uso di modelle di diverse taglie per dare una visibilità diversa dei propri capi in base alla propria fisonomia e alla stesso tempo fa delle modelle delle persone, perché vengono messi in evidenza il nome e i loro gusti personali.
Inoltre è sempre più facile trovare in certi siti la richiesta di una partecipazione attiva dell’utente, ad esempio chiedendo: “inviaci il tuo look”. Se da un lato, infatti, le immagini aiutano a fare breccia nella sfera emozionale, anche i testi sono altrettanto importanti. Lo storytelling e la creazione di contenuti più inaspettati consentono di stimolare le nostre memorie passate e di creare un immaginario, in cui il mondo del brand prende forma e si caratterizza per valori unici. Acquistare quindi uno stile e non un semplice prodotto: questa è la vera sfida! Case history di successo in questo senso sono Sephora con la sua funzione “shop the look” o il famoso retailer low cost Primark.
In conclusione tre sono gli elementi essenziali da non dimenticare: la personalizzazione, il contenuto e la user experience, come dice Lindstrom infatti: “… quante più aziende conosceranno i nostri bisogni e i nostri desideri inconsci, tanto più utili potranno essere i prodotti che potranno mettere sul mercato”.
