Rubo in maniera persino indiscreta la geniale trovata di @iabicus aka Paolo Iabichino per dare un titolo ad una storia di cui sono stato testimone in questi giorni. Parliamo di web marketing, di un cliente complesso e di un’agenzia bravissima. Riunione, l’agenzia si presenta come consulente puro, l’azienda parte da un business plan precedentemente condiviso. Sul tavolo, da un lato consigli e test, dall’altro numeri. Matching riuscito, ma fino a un certo punto.
L’episodio mi ha fatto molto pensare, ogni giorno ragioniamo sulle 10 tecniche per misurare il social media ROI o le piattaforme di analisi migliori ma quello che ho visto in questa riunione è uno scenario molto diverso, che mette in crisi le aziende e le agenzie, per un motivo molto semplice: le aspettative sono diverse. Situazione di partenza:
- Il cliente conosce il proprio costo per lead e anche il costo di acquisizione. C’è un budget ed un obiettivo di ordini da raggiungere entro un determinato CPA
- L’agenzia parte da questi numeri e propone un test di azione su un mix sensato di SEO e ADV
- Il cliente ha fretta, l’agenzia per testare ha bisogno di tempo che il cliente non ha
Ho imparato molto da questa riunione, seduto dalla parte del cliente (come supporto consulenziale), proprio io che di solito faccio l’agenzia, ed ho imparato almeno 3 cose:
- SEO e SEM sono strumenti fantastici, a livello avanzato però fanno la differenza schemi chiari sugli economics ed un digital marketing mix concreto
- la tensione su un progetto può generarsi anche per motivazioni che spesso vengono minimizzate, ma contano parecchio: mi riferisco ad esempio al monte ore a disposizione ed al fatto che l’agenzia non segua in toto il marketing digitale dell’azienda. Senza un project management strutturato l’attribuzione di onori e oneri, meriti e colpe (ove vi siano) è difficilissima.
- Le aziende pretendono risultati molto elevati, le agenzie li offrono con forse troppa enfasi in fase di vendita, ma scoprono durante l’attività che forse avrebbero dovuto chiedere qualche euro in più, o che magari quel cliente non andava proprio preso..
Serve un patto tra aziende e agenzie, una sorta di documento di trasparenza, neanche fossimo una banca. Le aziende devono impegnarsi a non chiedere al web tutto quello che gli altri canali e mezzi non gli hanno dato, cioè risultati eccellenti e misurabili in tempi brevi. Le agenzie però sono chiamate all’onesta intellettuale, a mettere cioè in chiaro le cose prima. Probabilmente in questo caso queste due condizioni esistevano, eppure si è rischiata la frizione, ne traggo una lezione: all’aumentare della complessità il web project management è sempre più importante. Sembra banale, ma non lo è.
