Può un evento verticale, la NADA 2017 (sostanzialmente la convention dei dealer automotive più importanti al mondo), far girare a mille passione per il marketing? Pare di si. Di ritorno dagli USA sono almeno 3 le cose che mi restano pesantemente in testa:
Sales is king: dimenticate il content, snapchat etc.. Da quelle parti l’unica parola veramente magica è “lead”. La grande differenza rispetto al nostro mercato è che alle medicine si sembra preferire la chirurgia pesante, paradossalmente poco focus sullo strumento e forte ossessione sulla gestione del lead stesso. Piattaforme come cars.com e truecar (che trattiene una fee sul venduto dell’auto, non un canone, ciò significa pay per performance puro) generano lead senza grossi problemi ad dealer di turno che deve “solo” preoccuparsi di gestirli. Un mercato quindi più maturo in cui davvero è solo un tema di denaro. In agenda domattina: “certificare” un impianto di lead generation strutturato e concentrarsi su altro
CRM: la parola chiave è “dati”. Da quelle parti non si perdono un centimetro dell’utente, grintosi su tutto il funnel di vendita, agguerriti nel tracciamento, mobile, multi canale. Per capirci, ecco gli eventi analytics (Google) tracciati da un dealer:
- contact us link
- credit application view
- credit form opened
- credit form submitted
- detailed spec view
- inquiry form submitted
- location and hour view
- phone number view
- price alert form opened
- price alert form submitted
- print page clicked
- reserve vehicle form opened
- reserve vehicle form submitted
- similar vehicle form submitted
- trade in form opened
- trade in form submitted
- VDP
Per questi marketers analytics è una cosa vera, è il valore fondante del nuovo marketing ed è qui che hanno concentrato la propria attenzione. Completa il tutto una dashboard di data mining / business intelligence. Non so se è chiaro, ma quello che a me ha colpito molto è lo spostamento (anche nelle agenzie) su un livello “più alto” del digital marketing, lead –> CRM –> fidelizzazione. Tutto in capo alla stessa competenza, forse veramente quel customer experience manager che l’Italia fatica ad adottare? Va detto per trasparenza che le nostre policy di privacy e cookie sembrano ostacolare questa visione. In agenda domattina: ragionare a livello di piattaforma integrata e uscire dal “proprio orticello” del digital marketing.
Campagne ma non solo: ho visto porre grande attenzione sulla “nuova SEO”, microformati, page speed, ottimizzazione dei link interni in home page. Qualche punto di domanda sul remarketing, molta meno enfasi sul programmatic che in Italia (ed è normale, parliamo di dealer mentre programmatic impatta molto di più sul branding da manufacturer a mio parere). Quindi il focus sembra ri-spostarsi sul valore di lungo periodo. In agenda domattina: la SEO non muore mai, è davvero tempo di rifletterci.
In generale l’impressione non è quella di un marketing “più aggressivo o futuribile”, semplicemente è “un marketing che funziona”. Più attento, ordinato, puntuale e centrato sul dato più che sull’utente. Più machine learning che storytelling, più CRM che snapchat. Tenete a mente che il settore è particolare, ma a mio avviso qualche insight dai ragazzi a stelle e strisce può tornare utile.
