Trasgredire per cambiare e migliorare, arrivando a nuovi record.
Tutto può cambiare, allora; tutto deve cambiare, quindi; ogni cosa dovrebbe avere una sana capacità
di adeguarsi all’oggi. Mostrandosi cangiante, assecondando le necessità mutevoli di un tempo dalle
temperature molto variabili: il nostro. Osare il vietato *.
Beppe Finessi** con queste parole sintetizza il contesto con cui ci dobbiamo confrontare oggi, dove tutto è in continuo movimento, in cui ogni settore è in costante ricerca di nuovi stimoli con la necessità di reinventarsi ogni giorno.
Anche l’ambito della comunicazione sta rispondendo a queste nuove esigenze di mercato e il logo dinamico, di cui vi parlo in questo articolo, è proprio una delle conseguenze di tutto ciò.
Una Quercia
La corporate identity aziendale ha principalmente il compito e il dovere di rappresentare un brand e di renderlo riconoscibile, perciò secondo il pensiero comune questa immagine deve essere statica e costante nel tempo. Il logo dinamico capovolge questo ragionamento in quanto allʼelemento della riconoscibilità viene associato quello della dinamicità.
Pensiamo ad un grande albero, una quercia ad esempio, ha delle resistenti e profonde radici, un tronco e
molteplici rami rivestiti da migliaia e migliaia di foglie.
Associamo il logo dinamico alla nostra quercia:
- le radici sono la mission, la vision e i valori dellʼazienda. Questi punti sono fissi e immutabili e stanno alla base di tutto il nostro progetto. Non si vedono, sono “sotto terra”, ma permettono alla nostra corporate identity di stare in piedi e di mantenersi viva, proprio come le radici della quercia.
- Il tronco è lʼidentità tradizionale dellʼazienda, ovvero la parte della nostra corporate identity che rimane statica, ferma, immutabile e che ne permette la riconoscibilità nel tempo.
- 9Le foglie della nostra quercia sono proprio ciò che rende la corporate identity dinamica ed evolutiva. Le foglie infatti in ogni stagione, mese, giorno, dellʼanno hanno un colore e una forma differente, questi continui mutamenti stravolgono completamente e costantemente lʼaspetto della quercia che tuttavia rimane sempre e comunque riconoscibile come quercia.
Rules
Lʼidentità dinamica ha delle gradi potenzialità: grazie alla dinamicità del logo lʼazienda ha la possibilità di comunicare più sfaccettature della propria strategia e del brand di riferimento, tuttavia per ottenere un risultato vincente è indispensabile in primis definire e sviluppare al meglio le radici del progetto.
Ciò che fa la differenza e che permette di ottenere grandi risultati sono i valori e la mission che stanno alla base del progetto per il brand, la vera difficoltà e bravura sta nel riuscire a comunicare con estrema semplicità visiva un concetto complesso e strutturato.
In fase di progettazione vanno ricordati alcuni punti, il logo dinamico deve infatti essere:
- significativo, avere dei valori molto forti
- facilmente riconoscibile, la dinamicità non deve compromettere lʼidentificazione e la
riconoscibilità del brand, - autentico, se la narrazione della propria storia non è vera il logo non ha motivo di
esistere, - differenziante dalla concorrenza,
- sostenibile nel tempo, il logo deve sopravvivere negli anni
- flessibile per tutte le circostanze, facilmente applicabile
Case Study
Dopo tante parole passiamo finalmente ai fatti!
Hadfields Paint
Un primo progetto di identità dinamica è stata realizzato dallʼagenzia Wolff Olins nel 1967 per Hadfields Paint, una piccola società inglese nel mercato delle vernici. Lʼidea fu quella di utilizzare come elemento identitario aziendale la figura della volpe poiché simbolo di intelligenza e furbizia.
Nellʼimmagine il barattolo rappresenta un foglio bianco, sinonimo di libertà creativa. In basso sono riportate le indicazioni sulla tipologia di vernice. La volpe raffigura in maniera visiva lʼazione della vernice sulla superficie: la gloss paint ad esempio è aggressiva e per questo la volpe assume un atteggiamento feroce.
Questo sistema lanciò il prodotto nel mondo del fai da te per la semplicità della fruizione dei prodotti.
New York City
Allo studio Wolff Ollins è stato affidato un altro progetto molto complesso, ovvero la corporate identity della città di New York. La difficoltà stava proprio nel riuscire a trovare unʼunica immagine per comunicare le molteplici sfaccettature della città e le numerose culture che ne fanno parte.
Questo aspetto non è stato visto come un problema ma come punto di forza e ha portato alla realizzazione di un progetto unico.
Lʼidea è stata quella di associare New York ad una scatola che ne contiene infinite altre.
Nellʼimmagine le lettere sono molto vicine e creano un “contenitore” unico proprio per comunicare la convivenza di tutte le diverse culture.
Per ricollegarci agli aspetti teorici e alla nostra quercia, in questo caso studio le radici sono la volontà di comunicare le sfaccettature della città e le culture che ne fanno parte, il tronco è il logo NYC, mentre le foglie sono tutte le infinite immagini contenute dal logo.
Nordkyn
Un ultimo esempio che vi voglio proporre è il caso della penisola Nordkyn, situata all’estremità nord-orientale del territorio della Norvegia, a opera dello Neue Design Studio.
Il territorio è caratterizzato da un clima subartico e dalla presenza di ghiacciai: la forma del logo è la
stilizzazione di un cristallo dʼacqua proprio per richiamare questo aspetto territoriale.
In questo caso, mentre la parte testuale rimane fissa, il logo varia:
- cromaticamente: in base alla temperatura rilevata nel territorio quel giorno; +
- strutturalmente: in base allʼandamento del vento, se il vento soffia verso nord est la punta del logo si
troverà in alto a sinistra. Questo per simulare la cristallizzazione dellʼacqua che si modifica in base
allʼandamento del vento.
Ogni giorno lʼutente che entra nel sito Nordkin può capire lʼandamento del vento e la temperatura che cʼè
nella zona soltanto osservando il colore e la forma del logo! Tutto questo è stato possibile grazie alla
collaborazione tra progettista e software che hanno portato alla realizzazione di questo logo generativo.
In conclusione
Il logo dinamico è una scelta progettuale più o meno discutibile, alcuni la definiscono la morte del marchio mentre per altri è un modo per mantenere vivo il logo nel tempo, comunque sia è una nuova strategia comunicativa da approfondire e sviluppare.
*Caprioli, S.; Corraini, P. Manuale di immagine non coordinata, Mantova, Corraini, 2006, p. 7.
** Beppe Finessi (Ferrara, 1966) è un architetto italiano, svolge attività didattica, critica e di ricerca presso il Politecnico di Milano. Per maggiori informazioni cliccare qui.
