Per molti marketer uno dei principali indicatori di performance in ambito digitale è il numero di contatti raccolti attraverso il sito web. Normalmente, questo accade dopo la compilazione di un form. Il meccanismo standard che l’utente ha imparato a riconoscere, spesso porta ad un abbandono della procedura a causa della complessità elevata: richieste troppo specifiche, inserimento di input errati, numerosi campi da selezionare ecc.
Ecco perché gli utenti mostrano interesse per le interfacce conversazionali, o le più complesse voice user interface. Queste interfacce simulano una conversazione naturale e possono essere implementate da chiunque grazie ai numerosi servizi online disponibili. Prima di procedere, però, leggi l’articolo per scoprire cosa sono i form conversazionali, cosa li differenzia da quelli tradizionali e perché conviene testarli.
Che cos’è un Form Conversazionale
Un form conversazionale è molto simile a un Chatbot, con la differenza che non si basa sull’elaborazione del linguaggio naturale. In pratica, esistono numerose tipologie di chatbot e quelli di cui stiamo parlando afferiscono alla famiglia dei functional chatbot o rule based chatbot.
Questa categoria di Bot non è in grado di rispondere a richieste “naturali”. Infatti, vengono programmati dei percorsi guidati che l’utente può scegliere avendo solo l’impressione di conversare col sistema.
Si può scegliere di programmare il Bot in casa utilizzando, ad esempio, l’Artificial Intelligence Markup Language (AIML), oppure scegliere una soluzione preconfigurata (Typeform, Outgrow, …).
Siamo molto distanti, dunque, dalle cosiddette conversational UI che sfruttano NLP, NLU e Machine Learning, sebbene l’esperienza percepita sia di gran lunga superiore rispetto ai form tradizionali.
Differenze con il form tradizionale
Il form tradizionale che tutti conosciamo non si è mai evoluto dagli anni ‘90. La struttura “Nome, Cognome, Email, Messaggio” è praticamente rimasta invariata da allora.
Gli utenti oramai sono abituati a questo tipo di interazione, anche se l’approccio “dammi tutte le informazioni che mi servono, ora” sembra aver fatto il suo tempo. Le interfacce conversazionali sono più coinvolgenti, aumentando il valore dell’informazione percepita, ma soprattutto il valore del tempo impiegato.
In sostanza il form conversazionale aumenta il livello di fiducia e il numero di interazioni degli utenti col brand.
La conversazione aumenta le conversioni
Hai presente i Captcha? Quegli odiosi giochini di decodifica che vengono piazzati al di sotto dei form per evitare lo spam? Bene, con i form conversazionali questi sistemi possono essere abbandonati.
In una struttura conversazionale, il livello di interazione richiesto riduce il rischio che uno spam bot faccia tentativi di invio. Inoltre, si riducono fino al 100% gli errori di battitura o campo bianco. Quello che accade, insomma, quando l’utente si ritrova una sfilza di messaggi di errore dopo aver compilato un form lunghissimo.
La riduzione del margine di errore determina anche una raccolta di informazioni più accurate e dettagliate. I form tradizionali, anche quelli più complessi, sono concepiti in modo standard: chiedono a tutti le stesse informazioni. Il form conversazionale, invece, può essere studiato per rispondere a richieste più specifiche utilizzando dei parametri condizionali. In linea di principio, ad ogni input dell’utente corrisponde una conversazione differente dando luogo a un numero di combinazioni molto ampie.
Tutto questo porta degli effetti anche sulle conversioni, nell’esempio riportato da Emilie Reynaud al Brighton SEO, il suo rule based chatbot ha aumentato del 40% del conversioni sul sito web esaminato.
Quali sono i vantaggi?
I vantaggi sono molteplici sia lato utente che marketer. Gli utenti beneficeranno di un’esperienza di navigazione migliorata, con risposte più pertinenti e dettagli rilevanti.
I marketer potrebbero osservare un aumento delle conversioni, arricchendo al contempo di dettagli il CRM. Sarebbe utile, quindi, in contesti di customer service, lead generation, questionari di gradimento; offrendo sicure possibilità di nurturing, Up/Cross-sell, e altro.
I punti di forza dei form conversazionali sono i seguenti:
- Risposte limitate: l’utente segue un percorso preimpostato, limitando errori o domande non pertinenti
- Velocità: le risposte non devono essere valutate e comprese dall’algoritmo, gli scenari possibili sono già stati mappati in sede di disegno del flow
- Miglioramento continuo: esaminando le query degli utenti, il flusso di conversazione viene integrato e ottimizzato; si tratta di modifiche alle conversazioni esistenti che non richiedono aggiornamenti di algoritmo ed è dunque una pratica più semplice.
Come iniziare ad includere nei siti web i form conversazionali
In un periodo iniziale potrebbe essere utile sviluppare una strategia ibrida, mantenendo il form contatti nella sezione dedicata e inserendo invece il form conversazionale nelle altre pagine del sito. In questo modo, sarà possibile sia verificare l’interazione degli utenti con le due tipologie di form, sia effettuare un passaggio graduale a questa nuova tecnologia, indagando le ricerche degli utenti sul sito e ottimizzando le conversazioni del rule based chatbot.
Ricordati che se utilizzi questo tipo di form le risposte devono essere immediate, se fai attendere troppo, gli utenti abbandoneranno la conversazione e non riuscirai a raccogliere le informazioni di cui hai bisogno.
I form conversazionali e più in generale il marketing conversazionale permettono di creare un’esperienza personalizzata sul sito, contribuendo a creare un’interazione più umana sul web rispetto al passato. Molti marketer stanno andando in questa direzione. E tu, sei pronto a rendere il tuo touch point più “umano”?
Credits: http://bit.ly/2OA5cI8
