Ieri, sabato 11 ottobre, si è tenuta presso The Fab a Verona una divertentissima e provocante “fab session“, un format di pensiero che gli amici Stefano e Andrea hanno ideato e portano avanti con passione. Ci si mette poco a capire che è un progetto serio, prototipale, #fuffafree. Circa 20 persone attorno a quattro tavoli, estrazioni eterogenee (designer, architetti, imprenditori, markettari) ed un processo di scoperta e dialogo molto vicino a un “salotto culturale” il cui oggetto è però il business, e la sua ibridazione con dinamiche di design e, appunto design thinking, l’oggetto della giornata. Raramente mi muovo per questi incontri, non per boria ma perché credo “di dover lavorare davvero”, ma sapevo che questa volta sarebbe stato diverso.
Con metodi di gioco assolutamente ingaggianti, per capirci:
abbiamo esplorato le quattro regole del design thinking:
- Re-design rule: esplorare l’esistente per risolvere un problema
- Tangibility rule: rendere tangibile un processo astratto, il prototipo come mezzo di comunicazione
- Human rule: la progettazione è sempre antropocentrica, l’uomo prima del cliente
- Ambiguity rule: divergenza e convergenza in rapporto ad efficacia ed efficenza
Fin qui potrei non biasimarvi se non aveste capito nulla, proviamo a capire cosa porta a casa Marketing Arena da queste quattro regole (e tra parentesi cosa obietteranno i più): serve un’analisi più aperta e condivisa della situazione (già, ma serve il tempo per farla, siamo sempre in emergenza), servono fasi di avanzamento dei progetti definite (già, ma quali?), bisogna coinvolgere in modo ludico il cliente nei processi di design (già, ma il cliente ha tempo?), il team deve contaminarsi il più possibile (già, ma non c’è tempo!).
I punti di discussione sono stati tantissimi, io personalmente ho chiesto “ok, quali sono gli strumenti di sta cosa?”, ed in molti mi hanno risposto che lo strumento è “design your own tools”, ma altri invece hanno scoperto le carte, parlando di strumenti di ragionamento (come l’analogia) o operativi (il brief lo scrive il fornitore, il metodo A3), di certo la grande domanda non risposta è “ok, come si fa a far pagare questa cosa?“. Io credo che la domanda sia sbagliata, nessuno si scandalizzerebbe a pagare 15.000 euro per una giornata del fondatore di Ideo, un’azienda che ha fatto di questi metodi e tecniche (credo) un credo, quindi il valore che queste attività producono non è da scaricare sul cliente il giorno stesso, va scaricato sull’azienda, inizialmente come costo di crescita, formazione e comunicazione e solo successivamente sulla singola commessa. Più volte ieri ho avuto la sensazione di essere “il puerile del gruppo” nel tirare sempre per terra questo ragionamento, ma al tempo stesso conosco anche il mercato, e so che non possiamo alimentarci di processi, ma dobbiamo proporre output tangibili. Credo che questi temi siano un “to be” per molte agenzie e consulenti, per pochi sono davvero un “as is” anche perché è molto più facile millantarne l’utilizzo che farlo davvero, occorrono predisposizione a mettersi in gioco come persone prima che come professionisti, e tempo, che spesso come ieri è “extra time” rispetto al tempo di lavoro. In queste cose però l’Italia ha un valore aggiunto da portare, fatto di cultura e creatività, perché alla fine di processi culturali si parla. I designer e i markettari non sono così abituati a lavorare assieme, spesso sono abituati a lavorare “in catena” ma non “a stessa”, pensare che la campagna pay per click da sviluppare su un sito ne influenzi il design è un tema forte, ma è li che andremo.
Ieri abbiamo capito che “le start up” che ci servono sono in realtà semplici contaminazioni di teste stanche rinchiuse in azienda da ibridare con teste fresche e tech-based incubate in acceleratori e co-working. I secondi senza i primi sono morti, perché quel gap di esperienza li porta a impiegare anni per raggiungere un livello qualitativo accettabile per presentarsi al mercato, un mercato che nel frattempo è cambiato. I primi senza i secondi sono vincolati a processi di solo mercato, ma gli imprenditori che li guidano hanno sbagliato a girare al bivio, competendo sui costi e il mass market anziché votarsi alla personalizzazione e alla qualità. Oggi il design thinking e momenti di contaminazione come questo offrono alle aziende una grande opportunità. Un’opportunità che porterà ad ibridarsi sempre più per progetti anziché per brand, a unirsi e mollarsi con sistemi ibridi e a dover utilizzare tool di collaboration (contrattuali e digitali) ancora non del tutto settati.
Il design thinking è una bella sfida, perché impone aziende che credono prima nella progettazione che nel mercato, ma sarebbe un errore progettare per il progetto, e non progettare per il cliente. E sarà anche un errore progettare sempre, quando il mercato e le opportunità dello stesso (cioè le economie) lo permetteranno, il riuso di progetti che altri hanno testato efficaci, andrà benissimo. Chi vi parla non è interessato a una boutique di poeti maledetti del design e del digitale, ma ad un’azienda solida che funziona e che può rivolgersi a più mercati con grinta e forza. Ma è in questi valori che si ritrova il concetto di qualità, che poi stampa 3D e droni ai telegiornali piacciano di più, è altro tema.
