Co-progettazione della comunicazione: così le aziende diventano a misura di cliente

La co-progettazione con il cliente di prodotti o servizi sta diventando un tema sempre più caldo sul tavolo di molti imprenditori e manager. In questo articolo, partendo dalle origini del design thinking, cercheremo di capire come questa attività possa impattare in modo positivo anche sulle attività di marketing e comunicazione di un’impresa.

Un po’ di storia

Rolf Faste, direttore dello “Stanford Joint Programme in Design”, è stato il primo a utilizzare il termine design thinking per come lo conosciamo ora. All’epoca, a cavallo tra gli anni ’80 e ’90 era stato definita da Faste come una “metodologia di creazione attiva”.
L’ingresso del design thinking nel mondo delle imprese avviene però qualche anno più tardi nel 1990 grazie a David Kelley, un collega di Faste, e a Tim Brown, entrambi collaboratori di IDEO.

Kelley definiva così il design thinking:

Cercare di capire in che cosa la gente dia veramente valore. La grande cosa del Design Thinking è che permette alle persone di costruire idee sulle idee degli altri invece di incanalarle in un proprio filone.

Tu pensi a qualcosa, io ho un’idea, poi qualcuno da qualche parte dice:
“Ehi, questo mi ha fatto pensare che dovremmo fare questo e potremmo fare quello.”
Così arrivi ad un punto che non avresti mai raggiunto con un’unica mente.

Perché usarlo

Nei successivi trent’anni il design thinking si è sempre più attestato come una metodologia di lavoro attraverso la quale le aziende avrebbero un nuovo modo per risolvere problemi complessi e per creare innovazione.
Le caratteristiche principali che rendono questo strumento unico risiedono in cinque macro aree, individuate da Marc Stickdorn.
Secondo Stickdorn il design thinking è:

• user centered, ossia costruito sull’emergenza diretta dell’utente riguardo un prodotto o servizio;
• co creativo, tutti sono coinvolti nel processo di creazione del servizio;
• sequenziale, l’intero processo è visualizzato come una sequenza di azioni interconnesse;
• olistico, la somma delle parti che lavorano insieme è sempre maggiore della somma delle singole prestazioni che lavorano singolarmente;
• evidenziante, i pensieri e le idee sono visualizzati in termini di artefatti fisici.

Questo approccio può essere funzionale e di calore anche alla definizione della strategia di marketing e comunicazione, vediamo come.

Un framework di lavoro

Molto spesso le aziende rischiano di diventare delle torri d’avorio, pensando di conoscere alla perfezione i propri clienti e l’esperienza di acquisto che questi vogliono vivere. Ma non è così. L’esperienza perfetta per un cliente la può conoscere solamente il cliente: può sembrare banale ma in effetti è proprio così.

L’attività di co-progettazione con i clienti serve all’azienda ad uscire dai propri confini e dalla propria zona di comfort: questa attività può far emergere punti di vista, bisogni e aspettative di cui non si sospetta l’esistenza.

Ci sono molti modalità per svolgere un’attività di co-progettazione, da un semplice brainstorming a sessioni più strutturate, facilitate dagli strumenti di design thinking.

Per un’azienda può essere di supporto anche alle attività di marketing e comunicazione, e quindi non legate alla creazione o sviluppo di un prodotto o servizio, attraverso un framework di lavoro che in un ottica di co-progettazione si può così strutturare:

• La costruzione delle user personas partendo da interviste e bisogni dei veri clienti, bypassando la creazione di un ”cliente tipo” o “cliente medio” che nella realtà non esiste. Non c’è un unico canvas con cui costruire le personas ma diventa necessario capire quali aree dei nostri potenziali clienti indagare in funzione del contesto in cui ci si trova e delle informazioni che si vogliono raccogliere (ad esempio in quali canali si informano? Quali contenuti cercano?)

• La definizione del customer journey dell’esperienza di acquisto raccontata dai clienti. In questa fase è importante fissare i punti di inizio e di fine del percorso che si vuole mappare ed entro questo perimetro raccogliere ogni passo che compie il cliente. In questa fase sono rilevati tutti i touchpoint toccati dall’utente, compresi quelli che non sono controllati e controllabili dall’azienda, come ad esempio il parere che ci da un amico riguardo un acquisto. Anche in questo caso la struttura del customer journey che si vuole costruire deve essere funzionale alle finalità delle informazioni che si vogliono raccogliere, ad esempio se mappare tutti i pain points che si possono incontrare durante un processo di acquisto, oppure validare l’idea di presidiare nuovi touchpoint, o ancora capire se i contenuti degli attuali punti di contatto sono in linea con i bisogni e le aspettative del cliente in determinati step del customer journey.

• Dall’analisi di tutti i touchpoint (di proprietà e non controllabili) hanno origine delle opportunità progettuali, le quali devono essere in linea con gli obiettivi dell’attività di co-progettazione.Queste opportunità nascono dal confronto con chi vive in prima persona l’esperienza: i feedback risultano i veicoli attraverso i quali creare davvero un’esperienza user-centered, con i presidi fisici e digitali dell’azienda che lavorano in sinergia nel veicolare informazioni, servizi e quanto può essere di valore per il cliente.

• Infine delle sessioni di brainstorming possono dare forma alle opportunità progettuali raccolte per trasformarle in azioni concrete che possono far fruire o comunicare il prodotto in un modo innovativo e a misura di cliente.

Cosa fare da domani mattina

Coinvolgere il cliente e ascoltare la sua esperienza diretta è senza dubbio un passo che le imprese devono fare. Non è facile uscire dalle porte degli uffici e incontrare per davvero il proprio cliente, ma questo sforzo è necessario per riuscire a creare un’esperienza d’acquisto memorabile.