Nessuno ha bisogno di un piano editoriale

Content Marketing? La (dura) verità è che non servirebbe un altro post sul tema, visto che:

• • Gianluca Diegoli ha già scritto il post perfetto
  • Quello che mancava l’ha aggiunto Fabrizio Martire
  • Persino io qualcosa avevo già scritto 🙂

Il Web Marketing Festival è però occasione per lisciarsi il pelo, e provare a portare tutti quel po’ di pensiero e qualità che ancora ci rimane. Sono tempi difficili. Io ho scommesso sostanzialmente tutto su un semplicissimo modello che ha l’ambizione di collocare in questo Framework di Digital Marketing:

Ogni Content Manager dovrebbe (semplicemente) rispondere a queste domande:

1. A chi parla il mio contenuto?
2. In quale fase del funnel (e/o della customer journey) è coinvolto il mio contenuto? (un annuncio Adwords è ben diverso da un blog post, ma sono entrambi contenuti
3. Che tipo di contenuto pubblico?
4. Con che tone of voice?
5. Per che canali è pensato questo contenuto?
6. Che struttura creativa adotto?
7. Come ne misuro il successo?

Mi sono brillati gli occhi quando il mio amico Alessandro Biggi, non solo CEO di Zooppa (startup che di content marketing se ne intende) mi ha raccontanto che per il lancio del suo progetto Avocaderia ha sviluppato un teaser in cui Instagram raccontava l’imminente lancio del format gastronomico… che non esisteva! In quel caso i social sono stati usati come elemento di market analysis, figata!

Purtroppo il retaggio comune è il seguente: più bella è l’idea più virale diventerà, meno soldi spenderò in advertising. Penso invece abbia molto più senso decidere a priori tra queste due strade alternative:

• lavorare a cervello spento ed usare il content marketing come un canale in cui investire advertising “a go go”. In questo caso il ritorno avverrà in ottica di awareness e poco altro (ricordando sempre che Iliad un po’ di adv l’ha fatta, ma è il prezzo ad aver reso virale nel bene e nel male il suo contenuto, non il contenuto stesso, quasi a dire che la comunicazione, pensa te, non è essa stessa il contenuto)
• oppure fare cose che possono avere un senso, supportate dall’adv ma non figlie dello stesso

Gli esempi non mancano, penso alla strategia inbound di SAS, al blog aziendale di Artigeniale, all’ingaggio degli influencer di Balconi o alla facebook strategy di Lazzari Store.

Purtroppo ad essere sbagliato è il punto di partenza: siamo ossessionati dal riempire caselle, quando dovremmo esserlo dai kpi che portiamo, e dal ruolo del contenuto nella più ampia marketing strategy. Forse non serve un framework, ma serve meno “buttar su” e più qualità. Se io fossi il mio cliente, vorrei leggere quel contenuto?