L’animo di questo post non è provocatorio, ma realista. Senza voler essere estremisti, mi sento di dire che il content marketing sta perdendo parte della propria importanza. La comunicazione sta diventando meno contenuto-centrica e la cura, la gestione e la pianificazione strategica del cosa-dire, da elementi fondanti e costituenti di qualsiasi strategia stanno lentamente facendosi da parte, per lasciar spazio al quando-dirlo.
I consumatori, infatti, sono in guerra contro la comunicazione e subiscono un bombardamento incessabile e insostenibile di stimoli, messaggi, input, così frequente e asfissiante che i consumatori stessi hanno eretto muri di indifferenza, talmente spessi che i costi per perforarli sono diventati per le aziende difficili da sostenere e giustificare.
Esistono però momenti, attimi , circostanze in cui le persone, protette da questa indifferenza asettica e mancanza di recettività , abbassano la guardia, tolgono le barriere e si aprono all’ascolto. Piccoli momenti di vulnerabilità.
Capire quando questo accade è la cosa più importante per avere successo con qualsiasi strategia di marketing e comunicazione. Il vero problema, però, è che pianificare questo è una chimera.
Dunque? Come spesso accade, cambiare il punto di vista è la soluzione. Fino a che i brand si credono capaci di (e dunque investono per) poter gestire i flussi di dialogo/acquisto, non ci saranno mai strategie vincenti.
Bisogna invece entrare nell’ordine delle idee che è il consumatore che sceglie di abbassare le soglie di protezione e accetta di ascoltare quello abbiamo da dirgli. Perché lo fa?
Perché lo abbiamo colpito con un’advertising, perché ne ha sentito parlare da un amico, perché ha letto di noi su un post in Facebook, perché è stato colpito da una luce in una vetrina o da un prodotto in uno scaffale, perché sono anni che sente parlare di noi o perché ne ha appena sentito chiacchierare.
Insomma se un brand si muove bene, quel momento in cui il consumatore accetta di dargli ascolto, prima o poi arriva. Dura poco, ma è il tutto o niente di un brand. E lì, un brand deve passare alla cassa, capitalizzando tutti gli sforzi compiuti fino a quel momento. Semplicemente, un brand non può mancare l’appuntamento con il customer, non può non esserci. Poi, naturale, deve mostrare il vestito della festa: un bel contenuto stimolante e interessante (un coupon in un negozio che arriva tramite notifica push su smartphone proprio mentre l’utente sta guardando il prodotto sullo scaffale, tramite proximity marketing, ad esempio) in un modo inaspettato, sorprendente, memorabile (un altro esempio: un messaggio creativo su uno schermo rivolto all’utente, grazie al digital sinage). Messaggio, lead, opportunità, vendita. Queste le mie quattro parole, rigorosamente disposte in ordine di accadimento e propedeutiche l’una all’altra.
Questo processo però transita inesorabilmente da una considerazione: il marketing e la comunicazione sono diventati tecnologia e innovazione. Gli investimenti di un’azienda devono essere concentrati in primo luogo su strumenti che permettano l‘ottimizzazione di questo flusso e la gestione della customer experience. Il marketing e la tecnologia, l’information tecnology (e il suo sviluppo) sono diventati inscindibili e non sono più aree di gestione di un’azienda scorporabili. È l’uso strategico delle possibilità che mi offre lo sviluppo della tecnologia che mi permette di arrivare puntuale al mio appuntamento con l’utente; è l‘analisi dei dati analitici che mi offre la tecnologia che mi consente di non mancare il piccolo momento di vulnerabilità sopra descritto; sono le opportunità offerte dalla tecnologia che mi dicono come, quando, dove, a chi, cosa comunicare.
Certo, i dati e gli strumenti sono senz’anima: la differenza, fortunatamente, la fanno ancora (e ancor di più) i cervelli dei markettari, che devono capire a quale tecnologia attingere (e quale strumento implementare) tra quelli messi sul piatto dal mare magnum delle possibilità offerte dall’era più computerizzata di sempre.
La sfida è sempre più stimolante e complessa: in bocca al lupo a tutti, per un 2017 che si preannuncia scoppiettante!
